Tento článek vyšel v časopise SNOW 40.

Město-neměsto

Z ohniště nepřestávají plápolat plameny, oheň ale jaksi nepřirozeně syčí. Metrová polena poskládaná do pyramidy totiž nejsou ze dřeva, nýbrž ze zčernalého kovu, byť k nerozeznání od pravých. Na koncích mají dokonce letokruhy, po obvodu suky a osekané větve. Dokonalá imitace. Plamen, co je bez přestání olizuje, vychází z plynového ústí ukrytého uvnitř hranice. Oheň na plyn je z mnoha hledisek výhodnější: plamen spaluje čistěji, nemusíte se starat o třísky na zátop, oheň nastartujete zapnutím knoflíku. Žádné přikládání, žádný řev pil při řezání polen, žádné splodiny výfuků při jejich dopravě, žádná špína a prach při uklízení popela. S ničím z tohoto návštěvníci nesmějí přijít do styku – tak to naplánovalo vedení resortu. Nakonec, celé středisko má za cíl chovat se tak ekologicky, jak to jen jde. Skutečnost, že plyn je sem dopravován ze stovek kilometrů vzdálených náhorních plošin Colorada, kde je značně nešetrnými technologiemi vrtů těžen (při nichž je ohrožena hladina spodních vod, ničena kvalita studní místních obyvatel a stresována tamní fauna), zůstane před indiánské bajky poslouchajícími návštěvníky spolehlivě ukryta.
Oheň příjemně hřeje, avšak dnes večer, zdá se, našemu indiánu nikdo jeho identitu příliš nevěří. Muž je za své naučené historky placen resortem z peněz, které jsou formou povinných příspěvků vybírány od všech místních komerčních provozoven. Až mu skončí směna, chlapík zamíří na parkoviště, nasedne do auta, shodí nepohodlný plášť, přezuje se do tenisek a odjede z tohoto takzvaného městečka někam domů, kde si nejspíš otevře pivo a zapne sport v televizi. A zatímco jeho indiánským bajkám uvěří sotva tak malé děti, kamufláž celého místa, onoho údajného městečka, již tak průhledná není. O žádném autentickém městečku či vesnici nemůže být ani řeči. Jde o pečlivě naplánovanou, mistrně organizovanou a přísně centrálně kontrolovanou komerční zástavbu vyprojektovanou za výlučným účelem manipulace chováním návštěvníků a odsátí maxima jejich peněz do kapsy developera, vlastníka a provozovatele – to vše obvykle ve formě jediné korporace (v tomto případě kanadské firmy Intrawest). Opustíte nepřesvědčivého muže u ohně a zamíříte na apartmán. Váš pokoj je vcelku prostorný a pohodlný, ale ne zase příliš. Developer nechce, abyste zůstali zalezlí uvnitř; chce vás vidět venku „ve městě“ utrácet vaše peníze. A nejen to – developer toho chce mít pod kontrolou daleko víc. Pro případ, že byste si snad nějaký zdejší apartmán chtěli koupit, neměli byste být moc bohatí. Skuteční boháči si totiž nekupují malé apartmány jako je tento, ale o mnoho větší – za milion dolarů a výš. A takové drahé objekty se velmi špatně pronajímají – zůstanou po většinu roku prázdné. V branži se jim říká „studené postele“ a jsou zatraceně nežádoucí. Pokud v nich totiž nikdo nespí, nikdo z nich taky nevychází utrácet své peníze do okolních obchodů a restaurací.
Cílem developera je vytvořit a spravovat „teplé postele“ – objekty, kde se střídá jeden nájemník za druhým, které fungují jako hotelový pokoj. Pokud developer dělá svou práci dobře, z každého apartmánu (v Americe se mu říká kondominium, zkráceně condo) utrží jedny peníze za jeho prodej a posléze další v průběhu roku za pronájem. Obvyklý model pro condo je ten, že privátní osoba si condo koupí do svého vlastnictví s právem užívat jej například 8, 6 nebo 4 týdny v roce a po zbytek roku ho nabídne k pronájmu. Tento pronájem zařídí developer a o nájemné se obvykle dělí s vlastníkem půl na půl. I když ne tak docela – měsíčně budou ještě z vlastníkovy části strženy poplatky za údržbu a správu v hodnotě několika set dolarů. Developer tedy inkasuje tři druhy příjmu: za prodej objektu, za jeho pronájem, plus samozřejmě veškeré tržby (či koncese z nich) realizované ve městě-neměstě. Teplé postele pomáhají navíc nepřímo dalším způsobem: turisti rádi bydlí tam, kde to pulsuje životem.
Ačkoli je váš apartmán vkusně zařízen, něco jakoby v něm scházelo a nutilo vás to jít hledat ven. Působí to tu na vás sterilně, bez skutečného života. Možná by to chtělo nějakou dětskou kresbu připevněnou na prázdnou lednici, květiny do vázy nebo alespoň kus klacku povalujícího se venku na vyhřívaném chodníku. Anebo, ksakru, aspoň nějaké psí hovno dole na sněhu pod okny, cokoli. Avšak žádná psí hovna nikde nenajdete, protože tu žádní psi nejsou – naprosto neklamný znak toho, že doopravdy tu nikdo nežije. Developer sice toto místo nazývá vesnicí, ale samotný název z této věci ještě vesnici neudělá. Toto místo může pulsovat a být plné teplých postelí. Avšak nikdo se tu s nikým nezná – co je tohle za vesnici? Tyto „vesnice“ jsou posledním marketingovým nástrojem lyžařských středisek po celém světě. Inovací, jež se pokouší oživit či zachránit globálně skomírající lyžařský byznys. A to paradoxně tím, že činí vlastní lyžování stále méně důležitou složkou odpovědnou za stále menší díl koláče celkových příjmů resortu.

Čokoládový zážitek

Z apartmánu si vyrazíte ven – předpokládejme, že s sebou máte děti a kráčíte pěší zónou, když tu náhle narazíte na krámek prodávající luxusní čokoládu. Náhoda tomu chce, že ve výloze za sklem právě jakási usměvavá paní vyrábí v nádobě pravou čokoládu. Malou chvíli celý proces se zájmem pozorujete – vy i děti. Netrvá dlouho a děcka to nevydrží – doslova vás vtáhnou do obchůdku, kde jim i sobě nakoupíte spoustu neodolatelných dobrot. Děti jsou šťastné. Když za minutu vycházíte zpět na ulici, máte pocit příjemného, spontánního zážitku. Co vás však asi nenapadne, je toto: poloha onoho čokoládového krámku byla určena dlouho předtím, než sem vůbec poprvé přijely a hrábly nějaké buldozery. Jeho umístění je výsledkem přepečlivé analýzy úhlů zdejšího slunečního svitu v různých hodinách dne i obdobích roku; analýzy předpokládaného pěšího pohybu jednotlivých demografických skupin (zejména rodin s dětmi) v různých denních dobách, a též znalostí, které konkrétní kompatibilní provozy umístit do nejbližšího okolí tak, aby šance na příjemné, spontánní zážitky na vás číhaly na každém kroku.
Ačkoli žena z výlohy vlastní onen čokoládový provoz, věci nevznikly tak, že by šla jednoho dne kolem, zahleděla se do tohoto místa a vizionářsky ji napadl krámek s čokoládou. Odpověděla na cíleně zaslaný dotazník lidí z developerské firmy, kteří takto oslovili většinu cukrářů v kraji. Musela přijet na ředitelství Intrawestu a nejenom prokázat své finanční a profesní zázemí, ale též se zavázat, že její obchůdek se nebude v ničem příčit zájmům a podmínkám developera. Z dvacetidolarovky, kterou jste před chvílí nechali v jejím obchodě, odvádí dohodnutou část do místního fondu, z něhož jste vy a vaše děti v resortu zabavováni pouličními muzikanty, artisty a indiánskými starci v kožešinových botách. Jiné další dohodnuté procento z tržby jde už přímo do kapsy Intrawestu. Dlouho předtím, než žena podepsala nájemní smlouvu, developer už věděl, jak rozlehlý její obchod bude – na základě studií, jaký typ lidí bude do resortu jezdit a kolik z nich si bude chtít koupit čokoládu. Věděl též, jaké otevírací hodiny bude obchod dodržovat, a dokonce v jakých bude barvách – zvenku i zevnitř. Developer již předem postavil hrubou dispozici interiéru provozovny, aby měl kontrolu, kde budou stát zásadní zařízení provozu jako jsou dřezy, trouby a lednice, kde všude se budou pohybovat zákazníci a co všechno uvidí. Logo obchodu a finální interierová výzdoba musela být schválena manažerem Intrawestu; bez jeho podpisu by nedostal požehnání ani sortiment vyráběných pamlsků, ani jejich ceník. Majitelka provozu se smluvně zavázala dosahovat minimálního stanoveného obratu (přesněji odvádět danou část z něj) a též souhlasila, že pokud své odvody nesplní, či se jinak znelíbí managementu resortu, bude jí okamžitě vypovězena smlouva ve prospěch jiného čokoládového cukráře, který nebude mít s nastavenými standardy tolik potíží.
Toto není žádný hypotetický příběh. Tímto místem je coloradské středisko Copper Mountain a čokoládový obchůdek najdete v Copper One Lodge A4, mimochodem a nikoliv náhodou jde o jediný provoz svého sortimentu ve vesnici. Resort včetně jeho takzvané vesnice vlastní a spravuje největší světový magnát lyžařského byznysu, firma Intrawest. Návštěvníci resortu mají dojem, že navštívili příjemné zimní středisko a nechali v něm vydělat spoustě různých nezávislých živnostníků, restauratérů, hoteliérů a pouličních prodejců. Ačkoli všichni tito lidé jsou vskutku na první pohled nezávislí, jejich podnikatelská svoboda je pevně uvázaná na pořádně krátkém vodítku v rukou developera. Porce z každého dolaru, který zde lidé utratí, putuje do rukou Intrawestu. Tito „nezávislí obchodníci“, které sám Intrawest nazývá rodinnými obchůdky, nemají šanci poupravit si ani dekor vlastní provozovny, aniž by si předtím nevyprosili schválení developera.

Se vším se počítá

Doslova obscénní touha firmy mít všechno pod kontrolou začíná už nad plány vesnice a tyto plány vycházejí z čísel. Intrawest nejdříve zkoumá demografickou strukturu své klientely: kolik z ní je dětí, kolik studentů, samotářů, párů, rodin, kolik důchodců. Každou z těchto skupin ještě dělí na denní návštěvníky, vzdálené návštěvníky a místní. Téměř veškerý zájem resortu se upíná k přilákání a udržení si vzdálených návštěvníků; ti statisticky utrácejí zhruba třikrát víc než denní klienti (průměrně utratí jeden každý vzdálený návštěvník kromě ubytování a skipasu dalších 80 dolarů denně). Každá demografická skupina je posléze podrobně zkoumána z hlediska toho, jakým způsobem její příslušníci tráví – či mohou být manipulováni trávit – svůj volný čas. Opět statisticky každý návštěvník zimního střediska lyžuje necelé dvě a půl hodiny denně, což pro developera znamená přes 21 každodenních hodin příležitostí, které se nesmí promarnit.
V další části analýzy se návštěvnický den rozláme do jednotlivých denních fází: časné ráno, dopoledne, čas oběda, après-ski, večer a noc. Tým se pak snaží vymyslet, jak by jednotlivé demografické skupiny v průběhu celého dne mohly utratit co nejvíce peněz nad rámec svých běžných potřeb. V některých úsecích dne není příliš co řešit – u après-ski například naprostá většina z téměř všech demografických skupin touží dole pod kopcem snadno najít bar a dostat v něm rychle své pivo nebo panáka. Jiné fáze dne už tak jednoznačné nejsou: v době oběda najdou v resortu uplatnění jak strohý levný fastfood, tak i nóbl restaurant s živým pianistou a nutností rezervace. Avšak analytici developera zjistili, že je též vhodné postavit dětskou jídelnu, kde se rodiny nekomplikovaně za 40 minut v šest večer nají a v pohodě stihnou kino v sedm. Resort ví, že bude-li tento poznatek ignorovat, přijde buďto o tržbu rodiny za večeři, anebo z kina. Na peníze návštěvníků je tu políčeno 24 hodin denně: unavený člověk odcházející ve dvě v noci z baru už v tuto dobu nepůjde do noblesní francouzské restaurace. Ale postavte mu do cesty jednoduchou rychlou pizzérii, kde mu v tuto hodinu ohřejí plátek či dva dřív, než si stačí z kapes vylovit bankovku... o nonstop otevřených kasínech nemluvě.
Ačkoli coby návštěvník vidíte na kopci i ve vesnici přehršel odlišných vývěsních štítů, Intrawest tahá za otěže pod každým jednotlivým z nich. Typicky každý developer sám provozuje zhruba 20 až 30 procent všech provozoven ve středisku, a jsou to – jaké překvapení – ty nejlukrativnější: centrální restaurace, půjčovny a servisy u pokladen a hlavních lanovek, plus na základě demografické analýzy pečlivě vybraná nejnavštěvovanější místa ve vesnici. Ubytovací kapacity chce mít pod kontrolou pokud možno všechny. Zbytek komerčních prostor poskytuje za striktních podmínek nájemcům. Majitelka čokoládového obchodu mi prozradila, že nájmy tu startují na 4 000 $/m2 za rok.
Management Intrawestu přesně určuje, kde bude jaký provoz a za jakých okolností bude operovat. Vždy dovolí ve vesnici pouze jednoho čokoládového cukráře, jednoho pekaře, jednu pizzérii. Vše začíná už ve stavebních plánech. Stánek nabízející rychlé snídaně musí být na cestě k lanovkám. Noblesní restaurant bude diskrétně schován za rohem, kde si jej po klidu toužící návštěvník musí objevit. Čokoládový krámek bude tam, kde se děti mohou bezpečně zastavit a pozorovat výrobu pochoutek za výlohou – mimochodem výlohou z matného skla, jež je navíc cloněna speciální roletou – jednak kvůli ochraně čokolády a též kvůli lepšímu průhledu z chodníku dovnitř. Jak mi majitelka potvrdila, nápad vyrábět laskominy ve výloze není její – stojí jí to ve smlouvě jako součást velké čokoládové show. Dlouho jsem stál a pozoroval dění před výlohou zpovzdálí. Příběh s dětmi táhnoucí rodiče dovnitř se tam odehrává téměř nepřetržitě. Myslíte si, že developer manipuluje návštěvníky jen pomocí výloh a vývěsních štítů? Co třeba takový chodník? Vemte jed na to, že není žádná náhoda nejen jaké tvary chodník nabírá, ale dokonce, jakou mozaikou je dlážděn. Intrawest ve svých vesnicích manipuluje pohyb lidí i pomocí barevných linií dláždění: přímé pruhy chodce podvědomě zrychlují, kdežto oblouky a jiné zaoblené tvary je zpomalí, aniž by si to vůbec uvědomili. Uhodnete, jaké linie jsou použity před výlohou s čokoládou?
Rychlé občerstvení, zmrzlina, džusy – to vše se na pěší zóně podává z okna, z něhož obří fén sálá ven do zimy příjemně hřejivým a voňavým dechem. Spěcháte-li si za svým vesnicí v lyžařském a možná i s lyžemi na ramenou, dovnitř na džus určitě nevkročíte. Zastavíte-li se však poblíž příjemně sálajícího okna, abyste vystřídali otlačené rameno, dost možná si uvědomíte, že máte i žízeň. Naproti tomu drahé obchody jako jsou zlatnictví, kožešnictví nebo luxusní restaurace na zdejší pěší zóně nenajdete. Ty jsou ukryty v postranních uličkách, kde si je oddaní zákazníci rádi vyhledají. Poblíž apartmánů často najdete řeznictví, pekaře, vinařství, ale i veřejný bankomat, vše pěkně viditelné a u sebe. Developeři tu počítají s ping-pongovým efektem mnoha návštěvníků: mám hlad nebo chuť, tady si koupím tu skvělou šunku, tady ten lákavý sýr, a tady hned víno...

Pec Plaza?

Tyto novodobé vesnice nejsou nikdy bůhvíjak rozlehlé – celé je obvykle projdete za tři čtyři minuty. Až na výjimky bývají součástí nějaké původní horské – opravdové – vesnice či městečka; buďto jsou na ně nalepeny z některého okraje, anebo bují přímo uvnitř (pod Sněžkou možná brzy budou mít tu čest). Téměř vždy jsou pro dopravu uzavřenými pěšími zónami, v jejichž rámci by podle developera měli návštěvníci strávit veškerý svůj volný čas, kdy nestojí na lyžích. Jde o architektonicky účelově uzavřené komplexy, které se zuby nehty snaží návštěvníkům nezavdat žádný viditelný důvod dostat se ven za jejich hranice – tam, kde bydlí opravdoví lidé, a vystavit je autentickému, organickému, nekomerčnímu kontaktu. To není ve scénáři developerů – zde hrozí, že peníze mohou být utráceny mimo jimi kontrolované hranice. A to by popřelo celý a jediný důvod existence takových enkláv.
Manažeři developerských korporací však tuhle věc nikdy nepřiznají. Jejich verze zní jinak: „Lidi jsou tu na dovolené, a chtějí vypnout. Vyhovuje jim, když jsou vedeni a nepotřebují nad ničím příliš přemýšlet“. Pravda je taková, že to vyhovuje zejména korporacím samotným. Novodobé lyžařské vesnice nejsou žádným geniálním vynálezem současných developerů. Ti pouze imitují úspěšný a ověřený model, se kterým v turistickém a zábavním průmyslu přišel před více než půlstoletím Walt Disney. Co se však zdá být geniální, je mix kamufláže a mystifikace, za které se tyto korporace schovávají. Z určitého pohledu tak lze připustit, že dovedly Disneyův model ještě o krůček dále. Kdykoli a kdekoli navštívíte Disneyland, ihned za branami je vám nad slunce jasné, že od tohoto okamžiku platíte jen do kapes Disneyho společnosti. Když jste v horském středisku, tak to samé netušíte. Je vámi stejnými univerzálními triky manipulováno, abyste na každém kroku utráceli víc, než jste původně zamýšleli. Avšak v iluzi, že přispíváte na živobytí přívětivým, ochotným a pracovitým lidem, se kterými vás může pojit pouto sympatie či soucitu, a právě kvůli kterým často vytáhnete svou peněženku či kartu a utratíte za věc, kterou obvykle vůbec nepotřebujete. Co však zůstává – zcela záměrně – nevyřčeno, je skutečnost, že takřka vždy putují tyto vaše peníze do bezedné kapsy korporace ovládané lidmi, které zajímají jen čísla. Kteří pravděpodobně sami nelyžují, v horách jim je zima a nepohodlně a celé lyžování je jim vůbec ukradené.


CO JE INTRAWEST?

Největší světový vlastník a provozovatel rekreačních zařízení včetně tuctu světoznámých lyžařských středisek v severní Americe, francouzských a švýcarských Alpách. Mimo jiné vlastník resortu Whistler-Blackcomb nebo CMH, největšího světového heliski operátora. Konkurenty Intrawestu jsou skupiny Vail Resorts, East West Partners, Booth Creek Resorts, donedávna (nyní krachující) American Skiing Company a řada jejich imitátorů. Všechny charakterizuje obtížně čitelné vlastnické pozadí a nekompromisní orientace na profit za každou cenu, realizovaný agresivní realitní výstavbou v lyžařských střediscích Ameriky i Evropy. Pro zakladatele a šéfa Intrawestu, nelyžujícího Kanaďana J.Houssiana představuje následující 30letá historie plná čísel pohádku se stamilionovým happy-endem. Firmu založil roku 1976, za 6 let získal téměř zdarma v období recese bankrotující Whistler resort a za další 4 roky k němu připojil sousední horu Blackcomb. Tak vznikl největší skiareál Ameriky. V roce 1997 využil nepříčetně rostoucího akciového trhu před splasknutím bubliny a upsal své akcie na burzu NYSE. Úpis mu vynesl 93 milionů dolarů. V té době proslul Houssian výrokem, že se (Intrawest) nepovažuje za součást ski byznysu. „Jsme realitní společnost, která investuje v horských střediscích.“
V červenci 2003 vyhrál na zasedání MOV v Praze Vancouver, potažmo Whistler-Blackcomb, pořádání zimní olympiády v únoru 2010. V branži se vlastnický vliv Intrawestu považuje za rozhodující faktor výsledku volby. Firma od svého úpisu na burzu dlouhodobě ztrácela investorské peníze a kumulovala dluhy.
V roce 2006 předlužený Intrawest oznámil svůj prodej investiční skupině Fortress z New Yorku, čímž jeho akcie během jediného dne vyskočily z $8.65 (před zveřejněním zprávy) na $38.44 na konci dne – a nechaly tak vedení Intrawestu vydělat si na rozloučenou další soukromé miliony na držených opcích. Opravdových žní se zakladatel dočkal při vyplacení Fortressem. Skupina za Intrawest se všemi dluhy v srpnu 2006 zaplatila 2.8 miliardy dolarů a nechala jej vyškrtnout z burzy. Houssian s významným dílem těchto peněz odešel v listopadu téhož roku do důchodu.