Naše sága lyžařského byznysu dospěla takřka k dnešku. Zbývá nám řada dílčích příběhů jednotlivých slavných jmen, jimiž se zdaleka ne vždy slavně dostaly do situace dnešní. Dění ale pokračuje, a tak, abychom se pořád jenom nešťourali v minulosti, můžeme využít jednu zcela aktuální problematiku soužití byznysu a sportu.

Kritika rakouského poolu

V předvečer zahájení SP 2013/14 to proběhlo médii: firmy Atomic, Fischer, Head a Rossignol nejsou spokojené s poměry v rakouském poolu a hrozí až výpovědí spolupráce. „Platíme příliš mnoho a dostáváme příliš málo.“ „Závodní sport je drahý, ale značky jsou málo vidět.“ „Není nám jasné, kam peníze ve svazu jdou.“ Co si o tom máme myslet? Odkazuje to na nějakou hrůznou krizi s případným zhroucením dosavadních jistot, nebo jde jen o mediálně rozmázlý konflikt, který se po jednáních vstřebá a uklidní?

Co vlastně ten lyžařský pool je? Sdružení lyžařského svazu a firem podporujících jeho závodníky. Právní forma může být různá. Například ve Švýcarsku je Swiss-Ski Pool eG neboli tzv. jednoduchá společnost a od roku 1980 součástí SPAF, 150členného Svazu švýcarských dodavatelů sportovního zboží. V Rakousku je Austria Ski Pool e.V., registrovaným spolkem, jehož členem je i Hospodářská komora a samotný stát. Pooly se začaly rodit v šedesátých letech, kdy se ve sjezdovém lyžování objevovaly slušné a stále větší peníze. Jak Swiss-Ski Pool, tak POOL Sci Italia vznikly v roce 1969, Austria Ski Pool roku 1971. Být výzbrojcem nejlepších lyžařů znamenalo výbornou reklamu. Firmy za členství platí, ostatní právo vyzbrojovat členy těchto týmů nemají. Velmi patrné to bývalo v minulosti, kdy tradičně Francouzi a Rakušané zásadně nejezdili na lyžích toho druhého. A například Italové v 70. letech, v době největší slávy své Valangy Azzury s Thoenim a Grosem, měli ze současných značek lyží v poolu jen Rossignol, Dynastar a Fischer a zbytek tvořily italské: Freyrie, Maxel a Spalding-Persenico.

Závodník jako velký vzor

Bývaly to heroické časy. Neexistoval freeride, na prknech se kdesi v Americe potácelo pár prvních nadšenců a jen o něco víc provozovalo hotdogging, předchůdce freestylu. Lyžařským idolem a vzorem se tak nezpochybnitelně stávali nejlepší sjezdaři. Jejich slalomky a obřačky byly až do 60. let jen vybrané z běžné produkce. Poté už postupně individualizované, ale formálně (délka, krojení, design) stále totožné s těmi, jaké si nadšeně kupovali sportovní jezdci. Výzbroj hvězd proto měla velký dopad na rozhodování a preference zákazníků. Ti také sledovali závody, zejména po vzniku Světového poháru, mnohem více než dnes.

Většina značek lyží, vázání a zčásti i bot má svoje „hrdiny“, kteří jim prokázali neocenitelnou reklamu. Připomenu pár nejviditelnějších:

  • Atomic: Annemarie Moser-Pröll, Maier & Co.
  • Dynamic: Killy díky ZOH 1968, Rosi Mittermaier a ZOH 1976
  • Elan: Stenmark
  • Fischer: Klammer
  • K2: Phil a Steve Mahre
  • Kneissl: zejména Schranz
  • Kästle: různí, Zurbriggen
  • Rossignol: mnozí, z novějších Tomba
  • Völkl: Hanni Wenzel, Maria Walliser, Katja Seizinger
  • Spalding-Persenico: Thoeni

Dnes už to tak neplatí

Propagace určité značky závodníkem a jeho výkony už ale dnes nemají vliv jako kdysi. Borec alpských disciplín je už jenom jedním ze vzorů. Mladé, tedy cílovou skupinu 12–25 let, silně oslovují freeskieři a snowboardisté. Ženám, jichž je prý 40–45 % lyžujících, jsou značky závodníků úplně jedno. Starší lyžaři, jichž procentuálně přibývá, mají jednak „svoje“ značky, jednak se už logicky se závoděním neidentifikují. A dnešní závodní lyže, s výjimkou slalomek nahony vzdálené tomu, co běžný lyžař používá, podobně jako úzké těsné boty, už k nějaké nápodobě nemotivují. A jiné lyže než ty pro sjíždění žádný velký byznys nedělají. Kupujete si snad lyže podle výsledků skokanů?

Menší zájem o závody znamená i menší sledovanost v televizi. FIS se sice chlubí hezkými čísly, ale analýza rakouské ORF s nejpropraco­vanějšími přenosy ukazuje, že mezi nejsledovanější pořady se pravidelně dostává jen pár akcí. U točivých disciplín tam spadnou jen druhá rozhodující kola. Takže nejlepší z prvního, kteří poctivě pózují v leaderboxu, jedou ve druhém až nakonec, a tak je divák s lyžemi vlastně vidí minimálně, i když je s sebou poctivě všude tahají jak kočka koťata. Přenos pak hned po závodě přeruší reklama a v nabitém schématu vystřídá pořad další. Víc času okolo si udělá snad jenom rakouská ORF, ale v malém Rakousku zasahuje přinejlepším něco přes milión diváků. Něco – čísla jsem nikde nenašel – přidají ti z blízkého zahraničí, naopak tzv. odložená sledovanost (divák si nahraje nebo shlédne dodatečně v počítači) je u sportovních kanálů nízká.

Jaké lepší plnění?

Firmy by si prý představovaly lepší plnění. Nebo jim spíš jde o nižší platby a k budoucí licitaci o nových smlouvách pro další olympijský cyklus pouze šikovně využily média? Bez ohledu na to zkusme zauvažovat, co víc by mohly získat.

V lepších lyžařských časech bylo dlouhé roky snem velkých výrobců lyží, aby nezávodily týmy národní, nýbrž firemní. Ano, obdoba autosportu či proficyklistiky. FIS nikdy nic takového nepřipustila a dnes už na to firmy z lyžařské branže nejsou dost silné.

Co třeba uvádět u závodníků jejich firmu? Takže třeba Hirscher, Rakousko (Atomic), Ligety, USA (Head). Představit si to lze, ale nedělá se to ani jinde. U Bolta se nepíše, jaké má tretry, u tenistů raketu, golfistů hole, u Sáblíkové brusle, Jágra hokejku. Asi by to přineslo i spory: většina má sice lyže, vázání i boty téže značky, ale co třeba Tina Maze se Stöckli, Lange a Atomic? A další v botách Lange. A co další vybavovatelé?

Mají výrobci lyžařské výzbroje opravdu špatné podmínky k propagaci svých značek při závodech? Jak se to vezme. Značka výrobce (nápis/y) na lyžích zaujímá extrémně velkou část viditelné horní plochy. Co by za takovou dal výrobce bicyklů! Jenže lyžař je v akci zhruba dvě minuty, kdežto dlouhá etapa TdF trvá i několik hodin, podobně třeba tenisová utkání. O dalších (ne)výhodách si můžete zapřemýšlet sami.

Rakušané už nediktují světu

Poolové platby a plnění jsou neveřejné záležitosti, takže lze jen spekulovat, zda tam zčásti nepřežívají podmínky z dob, kdy se lyží prodávalo dvakrát tolik. A kdy ještě Maier, Eberharter, Raich a další ovládali alpské lyžování. Kdy v třicítce super-G bylo 15 Rakušanů. Kdy hlavně díky Maierománii Atomic ztrojnásobil prodeje v Německu. Dnes mají Rakušané sice Hirschera, ale vedle něj ze sjezdařů minulou sezonu nezazářil nikdo další. To je v zemi, která tak silně preferuje lyžování (od roku 1948 získali na ZOH 51 zlatých medailí, na LOH jen devět), pro sponzory silně na pováženou.

Naopak největší rival poslední doby, USA, poskytuje v podobě Lindsey Vonn, Teda Ligetyho, Mikaely Shiffrin opravdu atraktivní osobnosti. Také „dědek“ Bode Miller je pořád celebritou. Co myslíte, kdo je pro sponzory – mimo malé Rakousko – vděčnějším a viditelnějším partnerem? Však si to také obec Sölden spočítala a navzdory veliké nevůli rakouského svazu tam mají smlouvu právě s Američany. Spekulovat by se dalo i o tom, zda se v poolu Rakušané nechovají podobně suverénně, jako to před časem předvedli na Pitztalu a právě v Söldenu, kde z toho vznikly ne úplně drobné konflikty.

Partner má svítit, ne být zašitý

Ne že by jednotlivé pooly neměly co zlepšovat. Na začátku listopadu 2013 visí na webu u Švýcarů partneři ještě loňské sezony. Seznamy závodníků vyžadují trochu klikání, jsou ale informačně bohaté a úplné. Rakušané zase nemají kompletní vybavení (chybí hole, někde vázání, brýle, helmy – příslušné firmy mají právo prskat!). Vzorní a přehlední jsou Italové. Naopak u Američanů jsem se neproklikal ani na složení týmů, natož na vybavení závodníků, stránky jsou spíše náborové a fundraisingové než informativní. Člověk by ale čekal, že poolové firmy budou ze stránek přímo vyskakovat a nabízet se!

Prodej základní výzbroje klesá (viz infobox níže), takřka nasycený je trh přileb. Klasickým výrobcům lyží nezbývá než se více orientovat na oblečení. Tato diverzifikace sice není žádnou novinkou, objevila se už v 70. letech, ale tehdy to byla expanze „z dobrého bydla“, nyní hlavně náhrada, kompenzace z nouze. Nejnověji se k tomu hlásí Rossignol. Před časem už tímto směrem šel, poté v rámci vlastnických turbulencí zabrzdil, nyní pod novým norským majitelem Altor (referovali jsme), který už úspěšně restrukturalizoval ztrátového výrobce oblečení Helly Hansen, opět outdoor posiluje. Nelze tedy vyloučit, že v poolových diskuzích hraje roli také tento trend větší orientace na oblečení s doprovodnými důsledky.

Těžká doba, ale slibné šance

Souhrnně lze říci, že v rámci změn v našem postmoderním světě se mění i poměry v lyžování. Situace je složitější jak pro sportovce a svazy, tak pro jejich sponzory. Všichni se s ní musejí poprat a verbální přestřelky k budoucím nelehkým jednáním zřejmě budou patřit. Moc ale nevěřím, že by rozhodující „výzbrojní“ hráči chtěli a dokázali vycouvat z poolu země jako Rakousko: Atomic, Blizzard, Fischer, Head, Nordica, Rossignol, Salomon, Völkl, Carrera, Komperdell, Leki, Lange, Tecnica, Marker, Swix, Madshus. Snad jedině odchod některých menších partnerů by nepřekvapil, například Rexxamu. Třeba ale právě oni důvod nemají?

Všichni se těší, že Soči podnítí zájem Rusů o sjíždění, výstavbu středisek a organizaci lyžařského školství. A za chvíli je korejská olympiáda 2018 a šance na oslovení Číňanů na posledním potenciálním velkém trhu na Zemi. V „polyžařštění“ těchto zemí by Rakušané jistě hráli významnou roli. Není i proto záhodno zůstat v rámci jejich poolu ve hře?




Další díly seriálu Velký příběh lyžařského byznysu

Velký příběh lyžařského byznysu I. - Vývoj lyží 1.

Velký příběh lyžařského byznysu II. - Vývoj lyží 2.

Velký příběh lyžařského byznysu III. - Vázání a boty

Velký příběh lyžařského byznysu IV. - Zlatá doba lyžařská

Velký příběh lyžařského byznysu V. - Krásná doba se zárodky průšvihu

Velký příběh lyžařského byznysu VI. - Léta osmdesátá: konec hodokvasu

Velký příběh lyžařského byznysu VII. - Léta 90. dolů i nahoru

Velký příběh lyžařského byznysu VIII. - Vývoj vázání 1.

Velký příběh lyžařského byznysu IX. - Vývoj vázání 2.

Velký příběh lyžařského byznysu X. - Léta devadesátá až dodneška

Velký příběh lyžařského byznysu XI. - Kneissl: sláva a pády velké značky

Velký příběh lyžařského byznysu XII. - Léta devadesátá až dodneška poprvé

Velký příběh lyžařského byznysu XII. - Léta devadesátá až dodneška podruhé