Moderní podoba uctívání a prodeje hvězd je samozřejmě nemyslitelná bez médií, především televize. Jakkoli mohli být diváci fascinováni prvními lyžařskými filmy, nemohly se tehdejší hvězdy Hannes Schneider, Leni Riefenstahl nebo „Stenmark 30. let“ Toni Seelos stát obecně věhlasnými osobnostmi, pochopitelně i proto, že jejich sport byl zatím teprve na počátku.

Vše začal božský Toni

Až postupné překonání důsledků války, obnova olympijských her a rozkvět rádia jako hlavního informačního média umožnily hromadné spoluprožívání sportovních klání. Prvním - a také proto navěky tak slavným - skutečně velkým sjezdařským hrdinou historie se tak stal v roce 1956 nezapomenutelný Toni Sailer, jenž na OH v Cortině drtivě vyhrál vše, co mohl. Stal se po právu osobností her, idolem v alpských zemích a bohem v Rakousku. Zdeptaná chudá země, z níž teprve rok předtím odešla Rudá armáda, zoufale potřebovala povzbuzení, koženě řečeno psychologickou injekci a identifikační vzor. Mladý usměvavý Toni, na pohled chlapec jako každý druhý, chudý horal, se jen vlastním talentem a ohromnou pílí dočkal úspěchu a odměny - jak inspirativní! Sice po pouhých čtyřech letech vrcholového závodění po MS 1958 ve svých 23 letech s lyžováním skončil, vrhl se ale do světa filmu a hudby a pro média zůstal vděčným objektem. S děním na svazích to ovšem už nemělo nic společného a příštích skoro deset let se na nich neobjevoval nikdo, kdo by si vybojoval jen část Sailerova mezinárodního lesku.

Do let šedesátých akceleruje západní svět v okouzlení automobilem, atomem, plasty, počátky dobývání kosmu a také televizí. Ačkoliv ta koncem 60. let ještě nebyla médiem všudypřítomným a všemocným, lze už olympiádu 1968 považovat za hry skutečně televizní. Jean-Claude Killy, nejvšestrannější sjezdař té doby a muž s obrovským charismatem, na nich trojnásobným vítězstvím završil svou nedlouhou vrcholnou kariéru, stačil stát se doživotním francouzským idolem (a o více než 30 let později i nejlepším mužem-lyžařem století v prominentní anketě World Sport Awards), nicméně hned po hrách skončil a začal jezdit v Americe mezi profesionály v soutěži, jež s vrcholnou sjezdařinou „amatérskou“ srovnání nesnesla. Lyžování tak prakticky přišlo o další osobnost, s níž mohlo budovat svou popularitu a svůj image. Smůla?

Lyžování požírá své hvězdy

V žádném případě. Doba ještě tehdy nebyla na kult hvězd zralá a přinejmenším až do olympiády 1976 se provozovala čím dál pokrytečtější hra na amatérismus. V situaci, kdy nemohly oficiálně figurovat peníze a kdy částky, podle dnešních měřítek samozřejmě velmi skromné, závodníkům chodily přes národní lyžařské svazy na konta, použitelná až po skončení závodní činnosti, se pochopitelně potřebný a zprofesionalizovaný mediální kolotoč roztočit nemohl. Sponzoring v plenkách, reklama rovněž, manažeři žádní. („Příštím létem počínaje bude lyžařský svaz od vás nekompromisně požadovat, abyste alespoň v létě vykonávali řádná zaměstnání. Výkon zaměstnání bude podmínkou, abyste v zimě mohli startovat,“ hřímali - ať už naoko nebo vážně - v létě 1960 rakouští funkcionáři.) Jako lyžař Sailer svou popularitu zpeněžit nemohl - a budeme toto přání zazlívat chudému chlapci, který toho do té doby nikdy moc neměl? O deset let později by si byl moc nepomohl ani Killy. Ještě v Sapporu 1972 se o tom mohl přesvědčit Karl Schranz, tehdejším předsedou MOV Brundagem pro porušení amatérismu z her vyloučený... Tohle skutečně nebyla půda pro ty nejlepší, skoro by se dalo říci, že lyžování tehdy své největší hvězdy požíralo.

(Paradoxně se právě obětnímu beránkovi Schranzovi dostalo doma přijetí ve stylu Beatles nebo Gagarina: statisícový špalír z letiště do metropole vítal svého sportovního mučedníka. Z pohledu počínajícího lyžařského šoubyznysu pozoruhodné, v Rakousku však pochopitelné.)

Naštěstí se koncem 60. let objevil nový fenomén, který nesmírně přispěl k žádoucí profesionalizaci (a tedy i komercionalizaci) alpského lyžování - Světový pohár. Pravidelná dlouhodobá soutěž lákala sponzory a tlak na konec pseudoamatérismu vzrůstal. Ještě v 70. letech si ale závodníci užili své. Navzdory tomu všemu si ale peníze a komerce nezadržitelně razily cestu. A jak na tom byl klíčící byznys s hvězdami? Bylo jich sice poměrně dost, nebylo to s nimi ale jednoduché.

Mlčenlivý Švéd

Největším šampionem první poloviny 70. let byl nepříliš hovorný introvertní Ital Gustav Thöni, sice famózní lyžař, ale mediálně postava dost nevděčná. Pamatuji si na skromného Gustava při SP na Chopku: v nenápadné béžové bundě vedle pestrobarevných konkurentů zcela zanikal a neznalý člověk mu měl skoro chuť říct, aby na vleku vyhrazeném pro závodníky nepřekážel. Na trůnu ho pak vystřídal ještě větší mediální tragéd - mlčenlivý Švéd Ingemar Stenmark. Postava sice přitažlivá svou atypičností a především sportovní výkonností, ale z hlediska showbyznysu naprosto zoufalá. Přesto se dá říci, že Stenmark už požíval určitého kultu hvězdy, pracně vytvářeného a udržovaného bez jeho aktivního přispění. Zůstal jakýmsi tajemným Seveřanem, antihrdinou proti své vůli. Z hlediska marketingové „prodejnosti“ nic moc, ale byl neokoukaný. Nikdo podobný tu předtím nebyl a tento image byl asi tím nejlepším, co se ze situace a ze Stenmarka samého dalo získat.

Protože ale alpský svět žije především sjezdem (a když mu patent na točivé discipliny sebral ten zatracený Seveřan na neslýchaných „jugošských“ lyžích), zbývali naštěstí ryzí sjezdaři. Švýcar Bernhard Russi užil svých krátkých pár let největší slávy na začátku 70. let a i tento komunikačně i obecně inteligentní muž už byl - byť jen v lyžařském světě - hvězdou.

Kaiser Franz

Jeho popularita ovšem bledne ve srovnání s tím, co se dělo okolo jeho nástupce Franze Klammera. Nejslavnější ryzí sjezdař všech dob, „Kaiser Franz“, se pro svou výkonnost v polovině 70. let zářnou hvězdou prostě stát musel. Rakousko, nejlyžařštější země světa a domov slavných lyžařských značek, skoro zoufale potřebovalo dvacet let po Sailerovi nového národního hrdinu. Nejpozději při domácí olympiádě 1976 se jím po vítězství ve sjezdu Franz stal. Na ty dvě dlouhé minuty se v Rakousku zastavil život: tohle už byla show se vším všudy. I u Klammera odvedla média kus práce - selský synek z korutanské vesničky Mooswald nebyl žádným velkým myslitelem, ale nadržené Rakousko chtělo slyšet a číst Franzův názor na vše možné. A jak už to ve světě sportovní žurnalistiky chodí, dostávalo ho. Oč méně se toho dalo napsat o Stenmarkovi, o to více bylo nutno vytěžit „našeho“ (rozuměj alpského, z klasického sjezdařského světa) Franze. Oč více štvalo, že Stenmark na nějakých elankách válcoval konkurenci, o to více bylo žádoucí, aby každý věděl, že Klammer vítězí na fischerkách.

Kaiser Franz byl zřejmě první pořádně zužitkovanou mužskou hvězdou alpského lyžování. I v lyžování nastala doba skutečných mediálních idolů.