Důvodem nejsou žádné finanční problémy. Luxusní značka, tradiční vybavovatel německých sportovců už od OH 1936, si vede dobře. Manželé Sonia (1952) a Willy (1942) Bognerovi ale nemají potomka, jemuž by rodinný byznys, založený Willym seniorem roku 1932 a vedený „juniorem“ už 37 let, předali. U firmy s ročním celkovým obratem 240 milionů eur se hovoří o ceně blízké trojnásobku této částky.
Úspěšný a bohatý podnikatel v módě, velmi známý filmař a v letech 1960-67 německý reprezentant ukazuje, že úspěšná profesní kariéra vždy nepřináší štěstí osobní.
Jeho přítelkyně, lyžařka Barbara „Barbi“ Henneberger (1940-1964), zahynula v lavině, když tehdy ještě aktivní závodník natáčel svůj první film. Byl nakonec za nedbalost odsouzen ke krátké podmínce. V roce 1972 si vzal brazilskou modelku Soniu Riveiro, ale vlastní děti spolu nemají. Dvě adoptovali v Brazílii a u syna Bernharda si nejspíš mysleli na pokračovatele rodinné tradice. V roce 2005 ale 17letý mladík spáchal sebevraždu.
K Bognerově smůle patří také olympijský závod 1960 ve slalomu. Po 1. kole vedl, ale ve druhém vypadl. Poté, co v téže sezoně překvapivě zvítězil ve slavném sjezdu na Lauberhornu (dnes by se 18letý junior k takovému závodu vůbec nedokázal kvalifikovat, ale byla to doba ještě dřevní: Barbi byla na ZOH ve Squaw Valley třetí ve slalomu, ale se ztrátou propastných 7 vteřin), se rýsovala velká kariéra, ale nic skutečně velkého už pak nevyhrál.
V roce 2009 se stal předsedou organizačního výboru kandidatury Mnichova na ZOH 2018: „můj největší olympijský závod“. Po necelém roce funkci složil a Mnichov nakonec Hry nezískal.
