Článek vyšel v časopise SNOW 145 (říjen 2023)

Není to tak dávno, co se celá horská branže snažila naučit lyžaře používat celodenní jízdenky coby produkt s vyšším výnosem (pro střediska) oproti sezónní permanentce. Nevýhodou takového přístupu se ukazuje být, že trh jednodenních jízdenek je citlivější na počasí a ekonomické vlivy, a proto bývají návštěvy lyžařů v areálech tak často vázány na počasí. Dnes se v mnoha marketingově progresivních střediscích stále víc pozornosti přesouvá na sezónní skipasy, což je pro provozovatele výhodné hned v několika ohledech. Primárně, zajištění příjmů ze sezónek dlouho před prvním otevíracím dnem je pro lyžařské areály úspěšným způsobem, jak ochránit a uzamknout tržby a návštěvnost lyžařů před potenciální budoucí nepřízní počasí. Sezónní permanentky jsou proto hlavním důvodem řady návštěvnicky rekordních sezón v několika uplynulých letech, nejednou navzdory špatným sněhovým podmínkám v daném středisku, oblasti či celé zemi.

Má tedy jednodenní jízdenka před sebou nějakou budoucnost? Odpověď tradičně zkouším hledat v aktuálních přístupech amerických středisek různých velikostí, které dohromady tvoří oborový trend, sledovaný a následovaný všemi hlavními evropskými skiareály, včetně tuzemských.

Nikdo by si neměl kupovat denní jízdné

Sezónka Epic Pass společnosti Vail Resorts (VR) stojí už řadu let v čele boje proti jednodenním jízdenkám. Zhruba 72 % lyžařských návštěv v areálech koncernu VR se v uplynulé sezóně odehrálo na základě některé z několika verzí sezónky Epic, což představuje významný nárůst oproti 50 procentům ještě před několika sezónami. Manažerka Epic produktů VR Sarah Landisová k tomu uvedla: „Jako společnost jsme v rámci naší strategie předběžných závazků záměrně přesouvali lidi z celodenního jízdného na sezónky. Nikdo by si u nás neměl kupovat celodenní jízdenky.“

Landisová dále prozradila, že loňský 12% nárůst návštěvnosti lyžařů ve střediscích VR byl výrazně nižší než 47% nárůst prodeje sezónek Epic. Podle ní velký podíl na tom měli právě zákazníci, kteří přešli z celodenních jízdenek na sezónku, což bylo marketingovým záměrem: „Velmi cíleně se zaměřujeme na rozšíření našeho sezónkářského programu na hosty s nižší frekvencí návštěvnosti – tedy na ty, kteří si tradičně kupují celodenní jízdenky – pomocí nových produktů, jako je Epic Day Pass, který poskytuje 65procentní slevu z pohyblivé ceny jednodenního skipasu v daný den a 20procentní slevy na ostatní zážitky v našich provozovnách. V nadcházející sezóně budou jednodenní jízdenky omezeny ve všech 37 střediscích VR v USA, abychom upřednostnili zážitek pro držitele sezónních permanentek.“

Sezónkářská mánie se zdaleka netýká jen vailského koncernu. I další střediska se zaměřují na prodej (svých, či aliančních) sezónek, případně denních skipasů v online předprodeji na úkor tradičního prodeje v oknech pokladen. Například coloradský Powderhorn a dalších pět skiareálů provozovaných společností Pacific Group Resorts Inc. (PGRI) nabízí cenově zvýhodňované online předprodeje. „Jistě, je to stanovený cíl,“ přiznává Christian Knapp, marketingový šéf PGRI. „Stejně jako řada dalších středisek, i my se zaměřujeme na produkty s předplaceným nákupem. Chceme přimět zákazníka, aby se zavázal co nejdříve – ať už se jedná o sezónku nebo denní lístky.“

Podle Knappa mají v PGRI tři hlavní priority: 1. sezónní permanentky, 2. vícedenní pobyty a 3. „pak se zaměříme na prodej denních skipasů v předprodeji. Čím dříve si člověk skipas koupí, tím je pro něj výhodnější. Pokud nekoupíte dopředu, zaplatíte na pokladně za takovou flexibilitu vyšší cenu. Včetně toho, že vás, podobně jako ve střediscích VR, můžeme odmítnout. V několika našich střediscích nově omezujeme jednodenní skipasy, abychom ochránili zážitek zákazníků, takže jediný způsob, jak zaručeně lyžovat, je koupit si skipas předem. Chceme, aby lidi nakupovali online. Je to lepší zákaznický zážitek – zaručené lyžování, přímo k lanovce, žádné stání ve frontě a placení vyšší ceny. Také nám to přináší spoustu údajů o zákaznících, které můžeme v budoucnu využít při prodeji těmto lidem.“

Kýžená rovnováha

Vermontský Magic Mountain už několikátým rokem omezuje prodej jak sezónních, tak jednodenních skipasů. „Snažíme se najít rovnováhu,“ vysvětluje prezident střediska Geoff Hatheway. „Příliš mnoho permanentek má vliv i na přeplněnost. Snažíme se najít komfortní zónu. Omezujeme počet sezónek, omezujeme i množství jednodenních skipasů. Ve většině dnů máme dostatek jednodenních jízdenek pro příležitostné lyžaře nebo začátečníky, kteří přijedou dvakrát nebo třikrát do roka. Ale v opravdu rušnou sobotu nebo o svátcích se může stát, že jednodenní jízdenka nebude k dispozici. Podporujeme co nejvíce online předprodeje. Lyžaři si mohou skipas koupit až do půlnoci předchozího dne a ještě dostanou slevu.“

V Sugarloafu ve státě Maine, kde téměř 60 % návštěvníků jsou sezónkáři, není prodej omezen ani v jednom případě. Kromě samostatných střediskových sezónek byl pětidenní alianční New England Pass společnosti Boyne Resorts, který platí ve třech střediscích v Nové Anglii (Loon, Sugarloaf a Sunday River), rozšířen o dvou-, tří- a čtyřdenní varianty. „Lze jej využít v kterémkoli ze tří středisek kterýkoli den v sezóně, kromě soboty v Loonu. Prodával se velmi dobře po celé léto. Zjišťujeme, že lidé chtějí pobídky k plánování dopředu a chtějí flexibilitu,“ uvedl k novému společnému produktu marketingový ředitel Sugarloafu Ethan Austin.

Jonathan Davis, šéf skiareálu Perfect North Slopes v Indianě, uvedl, že v minulé sezóně představovaly sezónky 42,3 % jejich příjmů z návštěv a 48,1 % celkové návštěvnosti. „Sezónkářská návštěvnost se nám zvýšila, ale to je logické, protože prodej sezónek se téměř zdvojnásobil," řekl Davis a dodal, že v loňském roce si sezónku koupil rekordní počet začátečníků a/nebo střediskových prvonávštěvníků. „Zaznamenali jsme ale asi desetiprocentní pokles ve využitelnosti sezónek – to je jen další statistická metrika, na kterou si začneme dávat pozor," upozorňuje.

Davis je přesvědčen, že důraz lyžařských středisek na podporu prodeje sezónek musí být doprovázen stejně silnou nabídkou dalších produktů: „S vlastnictvím sezónní permanentky je spojeno jisté očekávání. A vzhledem k nárůstu prodeje sezónek v posledních třech letech nevím, zda jako odvětví tato očekávání překonáváme, nebo aspoň plníme." Jako příklad Davis uvedl, že když Perfect North Slopes vidí na obzoru návštěvnicky silný den, středisko otevírá o půlhodinu časněji, aby umožnilo hostům, zejména držitelům sezónky, přijet dříve a předběhnout nárazový ranní nával na první křesla.

Více časových skipasů znamená více návštěvníků

Ale objevují se i vcelku opačné přístupy. Během nedávných dvou pandemických sezón omezilo středisko Wachusett ve státě Massachusett prodej sezónek na polovinu a nově vymyslelo čtyři denní čtyřhodinové skipasy na denní a večerní časové sloty, aby rozložilo návštěvnost a uspokojilo narostlou pandemickou poptávku tamější silně zalidněné metropolitní oblasti. „Lidé tak zoufale toužili dostat se ven, že jsme přešli na čtyři časová okna a omezili jsme prodej sezónek z dvaceti na deset tisíc," řekla Carolyn Stimpsonová, spolumajitelka a provozní ředitelka střediska, které se nachází asi 80 km od centra Bostonu a bývá otevřeno až do pozdních nočních hodin, o víkendech do půlnoci. „Byl to náš způsob, jak zpřístupnit Wachusett denním i večerním lyžařům.“

Podle Stimpsonové byla nová strategie prodeje časových jízdenek tak úspěšná, že Wachusett plánuje i nadále omezovat prodej sezónních permanentek na polovinu a zaměří se na marketing denních a/nebo večerních časových jízdenek dělených do slotů: „Zdá se, že v Bostonu přibylo hodně distančních pracovníků. Tihle lidé chtějí přijet na část dne nebo noci, pár hodin lyžovat, pak se vrátit domů a pracovat. Takový trh jsme tu měli vždycky, teď se ale rozhodně rozšířil.“

Wachusett rovněž silně podporuje online předprodeje denních skipasů, například s 50% slevou a zaručeným přístupem přímo k vleku. „Snažíme se dělat co nejvíc pro to, aby naši denní lyžaři, příležitostní lyžaři i začátečníci měli přístup na kopec,“ popsala neobvyklou strategii vycházející vstříc městským prvonávštěvníkům šéfová střediska.

Když je řeč o začátečnících…

Neprodukuje ale obvyklý důraz na pořízení sezónek či předprodávaných denních jízdenek prostředí, jež opomíjí začátečníky? Neupozaďuje náhodou obor ty, kteří ještě nejsou zběhlí, jak se v nabídce středisek orientovat, výměnou za jisté příjmy od tvrdého jádra letitých lyžařů?

„Ano, mám obavy o začátečníky,“ přiznává Davis z Perfect North. „Nemůžeme dopustit, aby vyschl zdroj začínajících lyžařů. Zdá se, že velká střediska jsou ráda, že mohou uspokojovat tvrdé jádro, a možná to na nás klade o to větší odpovědnost, abychom neztratili kontakt se začátečníky.“

„Nemyslím, že zdaleka každý začátečník hned skočí po sezónní permanentce,“ souhlasí Stimpsonová. „Snažíme se vychovávat dlouhověké lyžaře. Denní skipas je součástí této strategie.“

„Rozhodně chceme mít k dispozici dostatek denních jízdenek, ať už online nebo aktuálních z pokladen, pro příležitostné lyžaře, kteří se pak mohou stát opakovanými návštěvníky,“ tvrdí Hatheway z Magic Mountain. „Nechceme odříznout nováčky. Ti jsou budoucností lyžování. Pro tento segment si ponecháváme prostor. Proto omezujeme počet sezónek. Jednodenní jízdenka není mrtvá – menší, nezávislá střediska ji udrží při životě.“

Marketingová podpora online předprodávaných denních skipasů nediskvalifikuje prvonáštěvníky a příležitostné lyžaře, míní Austin ze Sugarloafu. Ti jsou podle něj srovnatelně technicky zdatní jako ostřílení sezónkáři: „Myslím, že nakupovat online a zjišťovat, jaké jsou možnosti, je už docela běžné, zejména od dob pandemie. Spousta věcí, které se dříve kupovaly na okně pokladny, se nyní prodávají předem. Myslím, že si na to lidé zvykli, a určitě tu jsou smysluplné důvody a pobídky k tomu, pořizovat si své lyžování v předprodejích.“

A existuje pro obor optimální poměr mezi příležitostnými a častými lyžaři? Pokud ano, jaký je?

Davis pravděpodobně nejstručněji shrnul křehký poměr na miskách vah, kterému čelí lyžařská střediska ve svých prodejních strategiích: „Kyvadlo se může vychýlit z rovnováhy oběma směry. Pokud se příliš přikloníte k sezónkám, skončíte ve snaze přizpůsobit areál pouze pro stálé členy a vyřadíte ze hry jednodenní návštěvníky. Pokud budete nadmíru zvýhodňovat prodeje denních jízdenek, budete sabotovat marketingový svatý grál – loajalitu ke značce a riskujete, že se stanete obětí počasí a ekonomických okolností.“