Článek vyšel v časopise SNOW 147 (listopad 2023)

Léto a podzim jsou obdobími, během nichž se lyžařská střediska připravují na nadcházející sněhovou sezónu, instalují nové vleky, modernizují zařízení, provádějí údržbu, inzerují pracovní příležitosti, zahajují prodej skipasů a další. Rovněž je to doba, kdy mnoho velkých provozovatelů oznamuje obří investice na příští sezónu a po ní – včetně rychle rostoucích sum peněz určených na investice do nových technologií, které mají zlepšovat návštěvnické zážitky. Příkladem oboru jsou tradičně jeho výkladní skříně Alterra Mountain Company a Vail Resorts, které v létě představily velké plány na nadcházející lyžařskou sezónu 2023–24, v čele s novými technologiemi.

Společnost Alterra vynaloží 40 milionů dolarů „na modernizaci technologií pro lepší propojení a zefektivnění zákaznických služeb“. Podle společnosti „se Alterra zavázala využívat spotřebitelské technologie k usnadnění a zlepšení cesty našich hostů od rezervace až po příjezd do našich destinací. V příštím roce budou návštěvníci moci využívat další funkce aplikace Ikon Pass, výrazně zjednodušené možnosti rezervací a balení, novou technologii RFID bran ve většině středisek a propojenější zážitky na horách i mimo ně.“

Společnost Vail Resorts oznámila, že na podzim představí návštěvníkům mobilní skipasy a lístky na lanovky v nové aplikaci My Epic. Tento krok „představuje pokračující investici společnosti do budoucnosti sportu, a to využitím působivých digitálních inovací k zajištění skvělého návštěvnického zážitku na horách,“ uvedla společnost.

Cílem těchto investic je držet krok s požadavky spotřebitelů. Dnešní horskostřediskoví zákazníci očekávají stejný bezproblémový zážitek, jaký dostávají i ve svém nelyžařském životě. Pokud si spotřebitelé mohou koupit oblečení nebo jiné zboží na Amazonu prostřednictvím objednávky na jedno kliknutí, mají tendenci nemít pochopení, proč si nemohou stejně snadno rezervovat vybavení do půjčovny a předem objednat oběd na kopci, zatímco jedou v křesle lanovky.

Investice napříč branží

Alterra a Vail Resorts disponují značným kapitálem, který mohou využít, pokud jde o investice do technologií. Ale co celé odvětví, včetně menších středisek, jež mají o poznání hloub do kapsy?

Podle americké horskostřediskové asociace NSAA činily celkové výdaje odvětví na technologie v minulé sezóně 2022–23 pouhých 12,6 milionu dolarů, což je méně než 14 milionů dolarů v sezóně 2021–22. Marketérka NSAA Adrienne Isaacová to šalamounsky komentuje: „Myslím si, že lyžařské areály budou i nadále hodně investovat do technologií, které zlepšují zákaznické zážitky, bez ohledu na to, co nám zde bylo letos nahlášeno.“

Podle ní je to teprve třetí sezóna, kdy se NSAA v každoročním průzkumu horských středisek ptá, kolik konkrétně vynakládají na technologie v rámci svých celkových kapitálových výdajů, a jen málo z nich začalo tyto údaje řádně hlásit. Očekává, že v budoucích průzkumech výdajů bude tuto kategorii vyplňovat více lyžařských areálů, takže v příštích sezónách snad budou vykazované údaje o technologických výdajích robustnější.

V samotné praxi to nejde nijak hladce: majitelé středisek si sice uvědomují, že aktualizované systémy mají potenciál pozitivně ovlivnit jejich provoz a návštěvnické zážitky, ale v případě investic do technologií se potýkají s plejádou potíží typu omezených rozpočtů, nízkých marží, přetížených IT oddělení, více fungujících, na sobě závislých starších systémů nebo nedostatku pracovních sil.

A když už střediska najdou prostředky na investice, často upustí od nepříliš sexy upgradů, jako je nový systém prodeje vstupenek či platforma elektronického obchodování, a místo toho vyčlení peníze na hlavní, viditelná vylepšení typů nové lanovky, rozšíření terénu nebo různé stavební úpravy.

Hnací síly investic

Prodejci tvrdí, že hlavním důvodem pro investice do technologií je novodobé zaklínadlo UX, zlepšení zákaznické zkušenosti. Ve hře jsou však i další, neméně důležité faktory. Předně to umožňuje střediskům udržet si konkurenceschopnost s lyžařskými i nelyžařskými konkurenty v oblasti podnikání.

Vzhledem k tomu, že z lyžování postupně odcházejí generace babyboomerů (dnešní věková skupina 70+) a rané generace X (50+) a početně rostou řady mileniálů (30–40) a generace Z (15–25) – tedy dvou generací, které nemusí mít pochopení tolerovat zastaralé systémy – se pro střediska, která chtějí zůstat relevantní, stala digitální přítomnost základem. Neinvestování by mohlo vést ke ztrátě další generace zákazníků.

Dalším faktorem je nedostatek pracovních sil, který je v lyžařských střediscích problémem dlouhodobým, ale v éře covidu se ještě více prohloubil, protože poptávka po bydlení v horských městech prudce vzrostla. Technologie umožňují střediskům zajistit se proti tomuto nedostatku automatizací některých prací a snížením počtu pracovníků potřebných na místě.

Dlouholetí veteráni v oboru odcházejí do důchodu nebo přecházejí do jiných odvětví, přilákat nové talenty je obtížné a zapojit – a udržet – stávající zaměstnance nebylo nikdy důležitější. Současně jsou očekávání střediskových návštěvníků ohledně toho, co dělá dobrý den na horách, na nejvyšší úrovni.

Měření návratnosti

Ziskové marže jsou v mnoha střediscích již nyní pod tlakem, což znamená, že dopad investic do technologií na hospodářský výsledek bude pro vedení na prvním místě. V horské branži se rozhodně neinovuje jen pro inovace samé; inovace se obvykle řídí nějakou nutností, omezením nebo něčím podobným. Inovace, která vzešla z pandemického bezkontaktního vyzvedávání skipasů, byla nutností; lidé to chtěli dělat už roky a technologie existovala, ale až když se stala nevyhnutelnou, vedla ke skutečnému přijetí.

Návratnost investice do restaurace v lyžařském areálu lze spočítat – kdy se jejímu majiteli vrátí peníze a kdy začne vydělávat –, ale totéž lze udělat s technologií. U již uskutečněných obchodů, kdy je zákazníkovi bezrizikově nabídnut nějaký upgrade – třeba zápůjčka výbavy (nebo lekce v lyžařské škole, sleva na ubytování, oběd atd.) při výchozím nákupu skipasu, lze snadno vypočítat návratnost investice. Návratnost, kterou za takovou investici středisko získá, bývá násobně vyšší než samotná investice.

Jinými slovy, vyčíslením konkrétní částky každého upgradu, který zákazník provede pomocí nejnovějšího technického nástroje zavedeného střediskem, může toto středisko na konci sezóny změřit celkovou hodnotu zmíněné technologie, což poskytuje jasný údaj o investiční návratnosti.

Co když má však středisko technologické potřeby napříč celým provozem, ale pro příští sezónu si může dovolit pouze jedno řešení? V takovém případě by logicky mělo začít u nejproblémovějšího provozu. Vždy jde o to, jak vyřešit největší problém s nejnižšími náklady: podívat se, které řešení má nejlepší poměr nákladů a přínosů, a tam utratit peníze. Pak středisko zřetelně uvidí návratnost své investice.

Investice do správných technologií mohou významně zlepšit stávající mnohdy nevalnou úroveň návštěvnických zážitků – snížit přetížení půjčoven, optimalizovat procesy ve stravovacích a ubytovacích provozech nebo zefektivnit rezervace a odbavení v lyžařské škole tím, že zákazníkům budou poskytnuty nové samoobslužné funkce. Vylepšená středisková e-commerce a nová řešení pro prodej skipasů, jako je například technologie mobilních skipasů, jsou také vyvíjeny a zaváděny s cílem dostat návštěvníky rychleji na sníh.

Práce technologií je jako téměř nepostřehnutelný spodní proud; pokud správně fungují, zákazník si neřekne: Páni, když jsem na svahu, jsem obklopen technologiemi! Technologií si naopak ani nevšimne, pokud opravdu bezproblémově pracují.

Překlenutí mezery

Některým vedoucím pracovníkům středisek se může zdát, že pouhé přemýšlení o nejnovější technologii – natož její nákup, zavedení a implementace – je obdobou začátečníka pohybujícího se po černé sjezdovce: je to vyčerpávající, děsivé a jednodušší se na to vykašlat. Ale stejně jako lyžaři začínají na placce a postupně se prokousávají na větší svahy, mohou střediska začít překonávat své technologické mezery přidáváním nových funkcí nebo integrací těch stávajících, které nejsou synchronizovány.

Možná potřebují jen trochu poradenství od svých partnerů z řad dodavatelů technologií. A mohou pravděpodobně začít tím nejjednodušším nástrojem, který nabízí jednotný uživatelský zážitek pro návštěvníky lyžařského areálu – mobilní aplikací.

K nabízení a používání mobilních skipasů je zapotřebí mobilní aplikace. Díky této nové technologii lze očekávat, že se objeví trend, kdy bude více středisek poskytovat mobilní aplikace svým zákazníkům, aby je mohli používat jako nástroj, nejen pro informace. Prostřednictvím aplikace mohou lyžaři získat téměř vše, co potřebují, a to na jednom místě ve svém telefonu. Aplikace může obsahovat obchod pro nákup skipasů, správu a využití těchto skipasů a všechny komunikační nástroje, které lyžaře co nejlépe doprovází na jeho zákaznické cestě.

Aplikace pro lyžařské areály je jedním ze způsobů, jak mohou střediska integrovat své systémy a zajistit, aby spolu všechny komunikovaly. Na první straně však pomáhá návštěvníkům zvládnout mnoho úkolů, které potřebují splnit, když vyrazí na sjezdovku – rezervovat hotel, půjčit si vybavení, objednat si oběd, zjistit, které sjezdovky jsou otevřené, atd.

Dodavatelé technologií chápou význam takových nástrojů pro lidi v jejich každodenním životě. Doufají, že lyžařská střediska toto spojení pochopí a stanou se jejich rychlými následovníky, i když v praxi provozovatelé mnohdy váhají, zda se mají stát prvními osvojiteli. Právě zde může přijetí technologie a pochopení návratnosti investic do ní změnit pravidla hry pro ta střediska, která se snaží udržet krok s konkurencí – a ne nutně jen lyžařskou.

Co dál?

Když se ptám na inovace v lyžařských střediscích, které jsou vzdálené více let nebo dokonce desetiletí, prodejci technologií hovoří o tom, jak umělá inteligence začne hrát větší roli ve všech aspektech našeho života, včetně lyžování: „To, co změní situaci, bude přidání technologie umělé inteligence do těchto rozhraní. Například když si budete chtít něco koupit, místo toho, abyste řekli: 'Dobře, vím, že potřebuji lekci a potřebuji lístek na vlek,' řeknete zařízení ve formátu přirozeného jazyka: 'Hele, přemýšlím o tom, že bych si v sobotu zalyžoval se svým dítětem. ' A pak s vámi zařízení povede rozhovor o tom, co potřebujete.“

Podle jiných budou lyžařské areály využívat umělou inteligenci k obsluze několika funkcí jak pro návštěvníky, tak pro zázemí. Například: „Stále více středisek zavádí koncepci dynamických cen, ale správa cen a/nebo zásob je stále manuální. Určitě očekávám, že uvidíme využití AI k optimalizaci této cenotvorby, k maximalizaci výnosů.“

„Další oblastí je personalizace. Pokud vás dokážu odlišit například od čtyřčlenné rodiny se dvěma dětmi a začnu vám předkládat různé možnosti, různé balíčky šité na míru vám jako konkrétnímu člověku, pomůže to vytvořit onu bezproblémovou zkušenost. A to je opět místo, kde se do hry dostává umělá inteligence. V příštích několika letech zde budeme svědky revoluce.“

Podle dodavatelů technologií, kteří se vytrvale snaží přibližovat lyžařská střediska k jejich moderním obchodním systémům, je sice široké využití AI a dalších nástrojů, jako je strojové učení a rozšířená realita, pro lyžařské areály ještě daleko, ale všichni se shodují, že na obzoru je závratné množství novodobých technologií. Není otázkou zda, ale kdy.

„Pokud jde o to, kam se technologie mohou posunout a jak je lyžařský průmysl využívá, je možné všechno,“ uvažuje marketérka NSAA Adrienne Isaacová. „Uvědomíte si to, pokud jste viděli, jak stránka ChatGPT s umělou inteligencí dokáže během několika okamžiků napsat cokoli. Kdo ví, jaká technologie se může pro lyžařské areály uchytit?“