Katz, dnes téměř šedesátník, se do funkce CEO největší lyžařské korporace světa vrátil letos v květnu. Vzduch v Coloradu sotva stihl rozmrznout, když převzal otěže od Kirsten Lynch, své někdejší marketingové pravé ruky a pozdější nástupkyně. Vail Resorts má za sebou pár tvrdých zim: pokles prodaných sezónek, menší návštěvnost, investorskou kritiku, vleklé debaty o homogenizaci zážitku i o saturaci amerických hor. A do toho trh, který se mění možná rychleji než klimatem ovlivněné počasí.

„Začínal jsem v džínách.“ Dlouhá cesta z Catskills

Katzova životní dráha začíná daleko od korporátních jednacích místností. Školní léta v New Rochelle, dětské lyžování v Hunter Mountain – v džínách, jak rád připomíná –, první výlety na sever do Vermontu, kde ho strýc s tetou vzali pod křídla. „Chtěl jsem umět líp lyžovat, jen abych mohl jezdit víc do hor,“ vzpomíná. Ta věta působí nevinně, ale v ní je zárodek pozdější proklamované filozofie Epic Passu: otevřít hory co nejvíc lidem, co nejčastěji.

Rok 1990 u Katze vše zlomil. První návštěva Vailu – studentský rozpočet, spaní na zemi –, a zároveň první roky u newyorské investiční firmy Apollo. Ta tehdy převzala bankovní dluhy společnosti Gillett Holdings, vlastnící Vail Associates. Katz se tak ocitl přímo u vailského zdroje. Viděl, jak se rodí struktura budoucího gigantu. A také jak se Vail dostává z bankrotu do veřejného úpisu akcií a jak portfolio nově se rodící vailské skupiny bobtná o blízká střediska Breckenridge či Keystone.

Do čela – poprvé

Když v roce 2006 skončil CEO Adam Aron, Katz – už dlouho člen představenstva a nově Boulderan tělem i duší – převzal firemní vedení. Na dlouhých 16 let. Období, kdy vznikl Epic Pass, kdy se rozhodovalo, jak bude americké lyžování vypadat v 21. století. A kdy se naplno projevilo, že Katz inspiraci nehledá jen v tabulkách.

Zásadní pro něj byl vztah s Georgem Gillettem, mužem, který stál u moderní DNA Vailu. Katz ho sledoval nejen v kanceláři, ale i na lyžích – třeba když se Gillett ve volném vailském terénu „vystřelil“ z lyží, vstal, oprášil se a pokračoval dál stejným tempem. „Z toho jsem pochopil, co znamená tahle firma. Vášniví lidé, co riskují, a i když to nevyjde, vrátí se do sedla,“ vzpomíná Katz.

Když v postpandemickém roce 2021 odstoupil, zůstal v korporaci výkonným předsedou. Přidal působení ve vailském retailovém holdingu Yeti, rozvíjel charitativní Katz Amsterdam Foundation zaměřenou na duševní zdraví v horských komunitách a občanskou participaci. Zdálo se, že svou velkou kapitolu uzavřel. Neuzavřel.

Návrat do hry

Letošní návrat na pozici CEO vysvětlil jednoduše: „Mám pocit, že přichází nové přechodové období – nejen pro firmu, ale i pro celé odvětví – a že mohu pomoct.“

Zároveň přiznává stárnutí: v 39 měl energii maratonce, v 59 sází na zkušenost a instinkt. Jeho odměna – milion ročně, milion v potenciálních bonusech, osmdesát tisíc dolarů v kreditech na resorty – ho v rozhodování jistě neodradila, ale jádro jeho motivace působí věrohodně: být znovu u kormidla v turbulentní době. A ta přišla.

Epic Pass, který přestal být „epic“?

Po letech růstu znamenaly poslední dvě zimy studenou sprchu: pokles prodeje sezónek Epic Pass o 3 %, stejný deficit u návštěvnosti v Severní Americe. Katz musel na podzimní firemní konferenci přiznat, že „zapojení hostů neudrželo krok se změněným zákaznickým chováním“ a že firma nedokázala využít svou konkurenční výhodu.

A tak přichází paradoxní krok: znovu postavit tradiční denní lístek do centra hry. Muž, který odstartoval globální revoluci aliančních sezónek, nyní zdůrazňuje, že jednodenní skipas je „kritický motor dlouhodobého růstu“. Pomoci má i program Epic Friends: držitelé skipasu mohou dát až deseti známým padesátiprocentní slevu, kterou lze následně použít jako kredit při koupi skipasu na další sezonu.

Aby toho nebylo málo, Vail Resorts musí řešit i pozůstatky pandemických let: přetížené infrastruktury, dlouhé fronty, limitované služby – věci, které se staly virální muniční klasikou na sociálních sítích. Loni se k tomu přidala stávka ski patroly v Park City. A v lednu kritický dopis investora, mířící rovnou do čela vedení.

„Raději budu ve firmě s vysokým množstvím zpětné vazby a lidí, kterým to není jedno, než tam, kde se o nic nikdo nezajímá,“ prohlásil Katz. Je to typická věta muže, který přežil několik zim bez sněhu – i několik zim bez vnitrofiremního klidu na práci.

Nová éra: technologie, inkluze, otevřenost hor

Rob Katz věří v budoucnost digitálního řízení lyžování: lepší rezervace lyžařských škol, lepší půjčovny, bezkontaktní systémy. Ale ještě víc věří ve strukturu společnosti, která hory neuzavírá, ale otevírá.

Na kritiku, že je na svazích příliš plno, odpovídá protiútokem: „A kdo by tedy neměl přijet? Já nechci říkat rodině, že nemůže lyžovat, protože ji tam někdo nechce.“ Řešení vidí v investicích do lanovek, parkovišť, nového terénu. A ve strategii, která sport nekonzervuje pro privilegované, ale otevírá jej komunitám, které byly po desetiletí mimo hlavní proud. „Je to správné. A chytré. Tady je demografický růst,“ říká o inkluzi lidí barevných komunit.

Katz současně odmítá představu, že Vail Resorts sjednocuje a zplošťuje horskou kulturu. Slíbil posílit individualitu jednotlivých resortů a „opřít se o emocionální vazbu, kterou lidé mají ke svému domácímu kopci“.

Rada zakladatelům: „Go for it.“

Na závěr jedna symbolická scéna. Když se ho novinář zeptal, co by dnes poradil Seibertovi a Eatonovi – mužům, kteří kdysi stáli na vrcholu Back Bowls a snili o lyžařském městě budoucnosti – odpověděl prostě: „Jděte do toho.“

Je v tom kus jeho životního příběhu. Kluka lyžujícího v džínách, investora na začátku velkého příběhu i veterána lyžařského byznysu, který se znovu vrací, aby firmu poslal dál.

Ať už bude příští kapitola Vailu hladká nebo hrbolatá, jedno je téměř jisté: když se Rob Katz někde objeví, málokdy jde o krátkou jízdu.