U dálnic je to známý a fungující model. Principem je zpoplatnění výkonové, tedy za přesně čerpané plnění. Zatím jezdíme, na dálnicích a většinou i lyžích, s platbou časovou.
Že tato metoda vlastně není spravedlivá, známe z dálnic. Rovněž na lyžích: jeden zvládne sjezdovku desetkrát, druhý za stejný čas dvacetkrát. Oba za stejné peníze. Sezonka se vyplatí už při nějakých 15 dnech, někde i dřív, ale mnohem víc při osmdesáti. Oba přitom zaplatí stejně, náklady na druhého má ale areál mnohem vyšší.

Papírky, kleštičky, čipy

Historicky se původně platilo za jednotlivou jízdu. Poté se jako doplněk přidaly zvýhodněné bločky. Místo jednotlivých jízd na nich mohl být i počet bodů. V 70. letech se tak v Rokytnici kleštičkami procvakávaly papírové kartičky. Časové předplatné nemělo smysl, dokud se při ohromných frontách dalo zvládnout jen pár jízd za den.
Každý majitel měl jízdenky jen pro svoje vleky. Až když se objevil způsob, jak oddělit to, co vydělaly vleky Tondovy a co Lojzovy, mohli se oba bez zlé krve dohodnout. Dnes je takový stav skoro standardem, bohužel stále ne u nás. Jeden už turnikety měl, jiný ještě ne, fungovaly různé systémy.
Máme alespoň jízdné časové. Vedle něj ale také lístky bodové. Ty jsou ale dnes jen doplňkové, zejména pro ty, kdo najedou málo, neboť při obvyklém počtu jízd vycházejí dráž než skipas časový.
Bodové jízdné je, málo platné, z principu spravedlivější. „Pay as you go“, plať, jen když jedeš.

Proč ne „spravedlivě“?

Nemůže někoho nenapadnout, že i na svazích by se mělo platit výkonově? Neboť je to „spravedlivé“ a tudíž i „správné“? Připadá vám to nemožné, když přece také časové jízdenky byly součástí revoluce, jež nás oddělila od minulosti s papírky na jednu jízdu?
Ale i na dálnicích jsme jezdili napřed bez poplatků, potom s nálepkou, stále dražší nálepkou a nyní nás nepochybně čeká nějaká forma mýta. Neboť je přece „spravedlivé“, aby ti, kdo jezdí víc… atd. Přestože už poměrně spravedlivě platíme daň ve spotřebovaném benzínu a naftě.
Myslíte, že by se výkonové lyžařské jízdné nedalo šikovně prolobovat? Jistý Goebbels se právě v pekle zasmál. A to neměl zdaleka takové komunikační možnosti.

Vize budoucnosti

Technické řešení platby by se jistě našlo. Ať už nějaká šikovná nabíjecí karta, krabička nebo platba prostřednictvím budoucího mobilu. Podstatné by bylo podchytit, jak mnoho, kde, jak často atd. konkrétní zákazník jezdí. A pak mu podle toho nabídnout nějaký ten individuální balíček, jak to mistrně umějí třeba mobilní operátoři. Různé „slevy“ a „minuty zdarma“, bonusy. Propojit se službami ubytovacími a stravovacími. Zavést třeba all inclusive. Zapojit internet a sociální sítě, od facebooku přes TripAdviser, YouTube po foursquare a další, jež se časem objeví.
Zpracovávat pro vás okamžité výhodné nabídky: mám volnou kapacitu? Oslovím pana XY a s odkazem na jeho věrnostní kilometry či dny mu nabídnu jedinečnou slevu „jen pro vás“. Personifikovaný přístup ke klientům se tomu říká a patří k tomu dlouhodobá komunikace.
Balíčkem může být i karta celoroční, případně možnost výhodně si přikoupit léto. Pak svého lyžaře mnohem snáze dostanu do hor i mimo lyžařskou sezonu. Balíčky jsou výhodné i proto, že jimi výslednou cenu tak „zašmodrchám“, že se jen obtížně srovnává s konkurencí. Automobilový průmysl to má svými různými stupni výbavy zvládnuté velice dobře.
Až se tají dech z možností, jež i bez velkého rozmýšlení na člověka vyskakují. Ale ať si na ně provozovatelé přijdou sami.

Neanonymně

Mít možnost operativně měnit ceny nejenom podle kalendáře (je duben, dáme slevu – to je maximum, na něž se dnes areály zmůžou), nýbrž skutečně průběžně, v reálném čase a pro konkrétního zákazníka. V tom je budoucnost, která už začala. V hotelnictví – tento byznys zažívá nelehké časy, a tak se musí snažit – to tak už někde je. Na řadě je finančnictví a pojišťovnictví. Až toto budete číst (píšu to v létě), už asi bude mít Tesco elektronické cenovky. I to je krůček tímto směrem.
Proč by tedy lyžování se svými trapně pevnými cenami mělo zůstat stranou? Ale dokud bude všechny kromě majitelů sezonek software registrovat jen jako anonymní číslo skipasu, nic z toho nebude možné.
Už při povrchní úvaze je zřejmé, že na platbě za jízdu (ano, je to vlastně stará dobrá bodová jízdenka na vyšším vývojovém stupni) vydělá ten, kdo najezdí málo. Jenže copak je cílem, aby vydělal lyžař? Vydělávat musí přece provozovatel, vždyť kvůli tomu podniká.
Třeba se časem naučí ocenit toho, kdo mu peníze přináší opakovaně. Slevu bych nečekal, to u štamgastů není doporučovaná metoda, ale dárek, bonus, voucher, jak je zmiňuju výše, by byl taktický. Věrnostní kartičky nakonec zná obchod už dávno.
A pak ve vhodnou dobu můžete nabídnout jako extra bonus úžasnou novinku – časovou jízdenku. Třeba sezonní. Ovšem za ni se už bude muset zaplatit o dost víc než za totéž dnes. A ještě budeme vděční…

Nebo ne?

Je ale pravda, že zatím takto divokou cenotvorbu někteří odborníci nepředpokládají a nedoporučují. Nehýbat s cenou vytváří pocit stability, jistoty a „pevné hodnoty“. Pomáhá to vnímat ceny jako průhledné a férové. Divočina, jak jsem ji vylíčil výše, by tomu odporovala a snižovala efekt cílených změn, např. zásadnější jarní slevy. Tak alespoň praví experti z univerzity ve švýcarském St. Gallen. Je ale otázkou, jak dlouho takový konzervativní přístup v tlaku nových trendů obstojí.
I když to tak nějak nakonec asi dopadne, jsem v roli hodně jezdícího lyžaře skeptický. Obávám se, že se takové intenzivní ježdění prodraží. A jsem vlastně rád, že svůj život lyžařský zřejmě dožiju s klasickou sezonkou. I když věrnost a opakovaný nákup zase nikdo ani slůvkem neocení, v Alpách ani doma. Vy mladší se ale připravte.


Revoluce se skipasem

Stávající skipasy jsou pastí na vaše peníze. Nevěříte? Průzkumy ukazují, že neprojezdíte ani polovinu času, který si platíte! Ráno, při všech pauzách, v poledne při obědě, když skončíte dřív než ve čtyři, ale také když stojíte ve frontě. Když fouká a se jdete ohřát. Platíte si snad v nějaké restauraci za to, že se tam můžete přijít najíst?
Časová jízdenka vznikla ze strachu, že by lyžař nespokojený kvůli frontám nebo kvalitě lyžování naštvaně odjel. Když ho přinutíme předplatit si, zůstane a utratí i v restauraci, servisu, lyžařské škole a hotelu.
Možnost zaplatit si jen to, co sami chcete, jsme vám vzali: jedna jízda i bodové jízdenky jsou příliš drahé.
Bylo to účinné a tato původně finta se stala normou. Nyní jsme přesvědčení, že takové nedůstojné vydírání musí skončit. Jako naši vážení zákazníci musíte dostat možnost opět platit jen za to, co jste od nás skutečně získali. Ne za prázdný čas, stejně jako neplatíte za vzduch k dýchání. Zavádíme proto jedině spravedlivé výkonové jízdné. Budete platit jen za to, co projezdíte. Uvidíte, že ve výsledku ušetříte. A k tomu budete mít jistotu, že jde o férovou hru.

Tak tohle jsem naťukal, věřte nevěřte, bez předchozího promýšlení z voleje za pár minut. Je v tom demagogie, jistě, ale je to taky jen ukázka jedné z řady možností, jak by se taková věc dala, ošklivě řečeno, vyargumentovat. A princip pomalu vařené žáby znáte? Když zvyšujete teplotu pomaličku, z hrnce nevyskakuje. I tady se na věc chodí hezky postupně. Nakonec se přece díváte všude možně kolem sebe, jak to ve světě chodí, ne?


Ceny nejsou jen tak

Lyžování není levná zábava, a tak nářky na ceny jízdného patří ke světovému folkloru. Poměr cena/výkon u těch našich nehodnotí většina lyžařů nijak zvlášť dobře. Často předhazujeme srovnání se zahraničím. Občas by ale bylo dobré znát i důležité okolností v pozadí.

Uvedu dva takové případy. Často argumentujeme, mě nevyjímaje, mnohem vstřícnější cenovou politikou vůči dětem a mládeži v Rakousku. Jsou tamější provozovatelé tak lidští, méně kořistničtí?

Veřejná doprava i podpora

To si posuzovat netroufám, vydělat chce každý. Ale roli hraje i skutečnost, že v Rakousku s jeho bohatou sítí horských dopravních zařízení se lanová doprava považuje za součást dopravy veřejné. Horští provozovatelé jsou proto pod silným tlakem, aby i oni byli vstřícní vůči zákazníkům dosud nevýdělečným. Uvědomují si, jak potřebují dobré vztahy s veřejností. Když budou chtít propojit dva areály novou lanovkou, budou ji úplně jinak prosazovat s podporou a s pomocí občanské iniciativy, než jenom jako čistě svůj obchodní záměr a možná v konfliktu se Zelenými a vlivným Alpenvereinem.
Důležitosti nových investic, třeba právě spojovacích lanovek, pro budoucí konkurenceschopnost a tedy i pro zachování zaměstnanosti a životní úrovně, si zase jsou vědomi i kvůli své kariéře komunální a zemští politici. Neváhají tedy bojovat jak lvi o zachování nižších cen pro domorodce (referoval jsem před rokem). Příslušné ministerstvo je obhajovalo právě poukazem na veřejnou dopravu.
Předpokládám, že tento moment je u nás neznámý.
A ještě k zahraničí. Kdo instaluje laťku na 140, neřkuli 120 cm, aby tak cenově oddělil děti, nijak zvlášť „děckumilný“ není: podle růstového percentilu má polovina našich dětí 140 cm v 10 letech, 120 cm v necelých šesti a půl. A to bez lyží a bot.

Sezónka a nemovitost

V USA lze zase koupit sezonní skipas i za méně než desetinásobek (obvykle vysoké) ceny jízdenky denní a včasné zakoupení před určitým datem může snížit cenu i na polovic. Komu by se to nelíbilo! (Mnohé naše sezonky jsou relativně dost drahé. I o tom jsem už nejednou psal.)
Základem podnikání v horském byznysu v hlavních resortech na západě ale není lanová doprava a lyžování, nýbrž realitní činnost – prodej nemovitostí. Předpokládá se, že sezónku si koupí především majitel nemovitosti, tedy bohatý člověk, jenž už vydělat dal a v čerpaných službách v sezoně opět dá. Nebo ten, kdo přijede vícekrát, a tedy opět nemálo utratí. Naopak jízdenky krátkodobé jsou drahé, denní až 100 dolarů, také kvůli pojištění. I tím vzniká uvedený nepoměr a „vstřícnost“. Ta je ovšem součástí byznysu, ne dobrým srdcem.

Propojení služeb

Tyto příklady nejsou důvody jedinými. Podpora dětí a rodin přivádí do hor zákazníky, kteří by mnohdy bez zvýhodnění nepřijeli, a současně vychovává klienty budoucnosti.
Rovněž propojení ubytovacích, stravovacích a lyžařských služeb především tam, kde vše provozuje jedna firma (o americké praxi výstižně psal Tom Řepík v předloňském ročníku SNOW), znamená, že z návštěvníka peníze dostanu i jinak než skipasem. Když budu v odlehlém středisku provozovat vedle lanovky i hotel a restauraci, mám tři příležitosti na hostovi vydělat. Různě propojené jsou tyto služby i v Alpách, ať už přímo vlastnicky nebo smlouvami. Naopak u nás většinou jedou hospody, ubytování a vlastní areál odděleně. Ale to už se dostáváme k tomu, co zasvěceně popisoval minulou sezónu Vít Moudrý. Akcionáři našich největších středisek zisk využijí na ukojení svých nelyžařských potřeb a na koupi třeba právě šikovně umístěných hotelů s restauracemi nezbývá. (Výjimkou je snad Harrachov se Sporthotelem a Rýžovištěm.) A tak nejsou ani balíčky, v rámci nichž by bylo možné poskytnout strategicky vhodné slevy.
Při našich malých dojezdových vzdálenostech máme větší podíl denních návštěvníků a jejich počet stále roste, jak konstatuje např. Skipec a.s. To samozřejmě není pro nelyžařské služby v místě výhodné.
Ničí cenovou politiku ani nepropaguju, ani nekritizuju, jen vysvětluju.



Tento článek vyšel ve SNOW 57 Time.