Zásadní změna

Kampaní před prezidentskými volbami (ne, nebojte se, opravdu nebudu řešit oba finalisty, výsledek ani použité argumenty a prostředky) u nás totiž definitivně padl letitý úzus a zčásti mýtus objektivity a nestrannosti. Většina vlivných médií se oficiálně přihlásila k podpoře konkrétních osob.

Nebyl to ale žádný zvrat zčista jasna. Tento proces opouštění nestrannosti probíhal už roky a prezidentskou podporou vše pouze vyvrcholilo a s nebývalou intenzitou vytrysklo na povrch.

Opouštění nestrannosti

Po desetiletích bývalého režimu, kdy platilo „lže, jako když Rudé právo tiskne“, se po Listopadu 1989 média zaradovala z konce cenzury a ze svobody. I když jsme se v teorii jakžtakž naučili rozdíl mezi (objektivní) zprávou a (subjektivním) komentářem, bylo oddělování obého pro média tvořená vesměs mladými nezkušenými žurnalisty vždycky poněkud problematické. Politická a hospodářská témata poznamenalo revoluční nadšení pro novou vládu a „svatého“ presidenta-disidenta, stejně jako potřeba a touha zamést s atributy bývalého režimu. Přesto se zpočátku, také abychom „nebyli jako oni“, do určité míry a alespoň u nepolitických témat jakástakás objektivita v informování, či alespoň její zdání, dodržovala.

Záhy se ovšem začala projevovat drsná a cynická pravda, že „noviny se tisknou na zadní stranu inzerátů“. Objevily se různé formy PR článků, skrytá reklama, ovlivnění obsahu, ve filmu a televizi se etabloval product placement neboli umísťování propagovaného výrobku organicky do děje.

I když se vesměs vědělo, na jakou stranu politického spektra v mezitím privátních médiích kdo hraje, pořád bylo zpravodajství jakžtakž – zdůrazňuju jakžtakž – decentní. Nebo se alespoň snažilo tak působit.

Nástup internetu

S nástupem internetu a digitálního vysílání se charakter tradičních médií změnil. „Noviny“ už nepřinášejí „novinky“, neboť zprávy v nich jsou vesměs z minulého dne. Náklady tištěných periodik klesají, nejsledovanější TV pořad v zemi, Televizní noviny, spadl na takřka poloviční sledovanost svých vrcholných let.

Úměrně tomu klesá i objem inzerce (resp. přesouvá se na internet) a snižují se zisky, někdy až za hranici rentability.

Stalo se zřejmým, že budoucnost papírových tiskovin, především deníků – pokud vůbec přežijí - bude v přidané hodnotě k (online) zpravodajství: komentářích, analýzách, názorových článcích, snad poradenství. Plus samozřejmě reklamní obsah. To ale znamená, že v printu ubývá zpravodajství včetně reportáží, tedy informací, po nichž žurnalistické kodexy vyžadují věcnost a objektivitu.

Zatímco redakční reportáž z místa děje je (velmi) drahá a jednotná analýza s množstvím rešerší, zpracovaná dostatečně kvalitním autorem, jak pracná, tak rovněž poměrně drahá, nejlevnější je názor. Když se s ním nebudu párat, lze jej mít za hodinku takřka na cokoliv. Od Clinta Eastwooda nakonec víme, že názor má, podobně jako díru do zadku, každý.

Čím více jsou noviny názorové, tím levněji je lze vyrobit. A v takovém mediálním nosiči názorů s minimem zpráv už moc místa pro objektivitu nezbývá.

Kobercový nálet

Popisovaný proces „desobjektivizace“ našich médií vyvrcholil v lednu před prezidentskými volbami. Do té doby jsme se za chatrnějící fasádou objektivity u mainstreamových médií s vyloženě aktivistickou žurnalistikou příliš nesetkávali. Kdovíjaká důvěra v jejich nestrannost sice už nepanovala, ale intenzita, s níž se mnohá média jednostranně vrhla do předvolebního reje, překvapila a zaskočila. Zmíněná fasáda se zhroutila a my na to nebyli dostatečně připravení.

Místo anglosaského modelu tzv. endorsementu, tedy seriozního věcného doporučení, koho volit, na nějž se redakce vesměs odvolávaly, proběhl u nás spíše kobercový nálet, umocněný děním a náladou na sociálních sítích.

Neskrývaný aktivismus dokládá třeba vyjádření jednoho šéfredaktora“ „... se druhý týden druhého kola kampaně zpravodajství, alespoň v novinách X, neslo v takzvaně proti-Y-ském tónu.“ Čtete dobře: ne komentáře, nýbrž zpravodajství, ona svátost seriozní žurnalistiky! Tohle už je opravdu její pohřeb.

Kampaň mnoha starším připomněla až nechutné rudoprávní štvanice za bývalého režimu a ve svém důsledku se ukázala být zčásti kontraproduktivní. (Zatímco mladým, bez této historické zkušenosti a zvyklým sdílet v okruhu souvěrců na FB, přišla asi cool.)

Jak je to formálně

Pro úplnost dodejme, že nejvolnější pravidla platí pro většinu privátních tištěných médií (a v určitém vakuu je internet), jež objektivní být nemusejí. Přísnější je zákon na média elektronická (Zákon č. 231/2001 Sb. o rozhlasovém a televizním vysílání) a úplně samostatnou kapitolou jsou média veřejné služby, u nás ČT a ČRo, a ještě ČTK. Jejich úkoly a pravidla jsou definována až v příslušných zákonech (např. č. 484/1991 Sb. o Českém rozhlase, č. 517/1992 Sb. o České tiskové kanceláři) a dohlížejí na ně volené rady. Obecně se samozřejmě na všechny média aplikuje Tiskový zákon č. 46/2000 Sb. a příslušná ustanovení řady dalších počínaje Všeobecnou deklarací lidských práv a Ústavou.

Také je dobré vědět, že občas vzpomínaný etický kodex novinářů je nevynutitelný soubor pravidel dobrovolného o.s. Syndikát novinářů. Samoregulační kodexy ČT a ČRo jsou ve vazbě na zákon vynutitelné v rámci pracovněprávních předpisů.

Jaké budou důsledky

Bez ohledu na to, kdo vyhrál, jsme se zřejmě ocitli na určitém předělu. Mnohá privátní média se definitivně rozhodla hru na objektivitu vzdát. Asi to k tomu směřovalo dříve nebo později, volby byly jen vhodnou příležitostí.

Pozitivním efektem tohoto dění by mělo být určité zvýšení mediálního uvědomění. Vyjasnění pojmů „nezávislost“, „nestrannost“, „objektivita“, rozdílů mezi médii soukromými a veřejné služby, i mezi zprávou a komentářem. Zvýšení ostražitosti a rozumné skepse. Teoreticky i hledání informací v různých zdrojích – což si ale časově i jazykově mohou dovolit jen málokteří. A je také otázkou, kolik lidí se v emoční atmosféře voleb opravdu zamyslí a dovzdělá.

Pozitivně-negativním je právě zjištění, jak to s tou objektivitou a pravdomluvností v médiích vlastně je. Logickým důsledkem by mohl být pokles důvěry v oficiální média včetně těch, která si dodnes říkala „seriozní“. Za ta nejmilitantnější by to pak asi odnesla i ostatní. Jestliže už i dosud mnozí lidé považovali novináře za „prodejné šmejdy“ (sumář různých pejorativ má asi nejlépe zpracovaný budoucí pan prezident), nyní se v tom mnozí jenom utvrdili.

Zajímavé bude sledovat, zda se podobná kampaňovitost médií bude opakovat a stane případně až pravidlem, či zda šlo spíš o exces. Je ale třeba počítat s tím, že tento průlom změní podobu našich médií na delší dobu, možná až natrvalo. Volební kampaně přispěly k dalšímu poznání vlivu a možností tzv. nových médií, především facebooku.

Otázkou do budoucna je i definice a status médií veřejné služby. Ta naše rozhodně výkladní skříní špičkové novinařiny nejsou a lze počítat i se zesilujícími tlaky na jejich zrušení a privatizaci. To už ale přesahuje rámec tohoto textu.

Stejně jako úvahy o tom, co nedůvěra vůči zdrojům informací přinese dál. Usadí se všechno, zapomeneme na vášně? Nebo celkové znejistění společnosti, nedůvěru a skepsi, snadnější upnutí se na ty, jimž uvěřím, a tedy i vyšší manipulovatelnost? A jako vždy klasické „cui bono“, kdo z toho bude mít prospěch?

A co SNOW?

Lyžování má štěstí, že v něm vlastně ve srovnání s politikou „jde vo houby“. Vlastnosti a kvalitu lyží si můžeme ověřovat v testcentrech a na předváděčkách, lyžařské areály můžeme navštívit a zhodnotit sami. Není asi náhodou, že snad nejvíce nejistoty, alespoň soudě podle pocitů z diskuse, se týká bot, které lze v reálu ověřovat jen výjimečně.

Jinak řečeno, lyže jsou lyže a oblouk je oblouk za každého režimu a bez ohledu na výsledek voleb. Zaplaťpámbu.

V praxi oborového zájmového média jako SNOW si vedle serióznosti redakce a osobní integrity autorů (tak by to alespoň mělo být) snad přijatelnou vyváženost hlídají paradoxně i inzerenti. Když by časopis začal propagovat lyže jedné značky nebo lyžování jen v jednom místě nebo jedné zemi a konkurenci hanět, pohanění by se od něj odvrátili. A to si žádný lyžařský časopis na světě nemůže dovolit. Přinejmenším do té doby, než by se objevil nějaký šílený mecenáš, který by vydavatele dlouhodobě zbavil nutnosti vydělávat inzercí. Jenže to dřív přijde Godot a s ním Království nebeské.