Článek vyšel v časopise SNOW 140 (listopad 2022)

Ještě nepříliš dávno horská střediska zveřejňovala informace o špatných zprávách jen nerada, pokud vůbec. Částečně to bylo způsobeno přirozenou defenzivitou vedení skiresortů a částečně na pokyn jejich právníků, kteří se pochopitelně obávali prohlášení, jež by se mohla ukázat jako škodlivá při eventuálním soudním sporu.

To bylo tehdy. Dnes existuje velká pravděpodobnost, že se středisková nehoda objeví v nějaké formě na sociálních sítích. A když k tomu dojde, každá organizace, která se snaží předstírat, že se nic nestalo, vypadá přinejlepším bezradně a přinejhorším nečestně.

Změnilo se i něco jiného: dnes už více rozumíme psychologickým procesům, jež postihují oběti a pozůstalé po obětech událostí, které jim změnily život. Ačkoli se vždy najdou lidé, kteří doufají, že na špatné situaci nějakým způsobem vydělají, výzkumy naznačují, že jednou z největších potřeb lidí po negativní události, která jim ovlivnila další život, je pochopit, co se stalo a proč. Pokud tyto informace nedostanou včas, často dojdou k závěru, že jedinou možností, jak je získat, je soud. V takových případech lze od žalujících právníků slyšet neslýchané – že jim „nejde o peníze“. Osobně můžete být k takovým tvrzením skeptičtí, ale v mnoha případech je to skutečně pravda.

Zkušený právník každému střediskovému mluvčímu poradí, že i když se vám stala téměř totožná událost, nikdy byste neměli oběti nebo pozůstalému říkat, že víte, jak se cítí, protože to ve skutečnosti nevíte. Nikdy byste se také neměli pokoušet pomoci někomu najít „uzavření“ nešťastné události. Pro oběti je jediným uzavřením to, že se jejich život vrátí do stavu, v jakém byl před událostí, a to prostě nemůžete poskytnout. To nejlepší, co můžete udělat, je podpořit je na cestě k jejich novému normálu.

Ke komu mluvit?

Během nějaké kritické události se o ni zajímá široká škála lidí. Podobně jako kámen vhozený do rybníka se vlny šíří v kruhu směrem ven. Epicentrem nehody jsou oběti a jejich nejbližší.

Koho dalšího se událost dotkne? Vašich zaměstnanců – těch, kteří na situaci pracovali, jejich kolegů a jejich rodin. Kromě rodin je třeba vzít v úvahu i komunity, skutečné i virtuální.

Dále jsou tu pracovníci různých zásahových struktur. Jsou tu další zaměstnanci střediska, kteří nebyli přímo zapojeni, ale jichž se okolnosti téměř jistě dotknou, ať už kvůli nově vzniklým obavám o další osud střediska, nebo proto, že se na ně obrátí zákazníci s žádostí o informace.

A nezapomínejme na tyto zákazníky, plus jejich přátele, jejich komunity atd. A co vaše do střediska předem objednané školní skupiny? Vaši finanční partneři nebo pronajímatel? Vaši dodavatelé? A co po senzacích lačná média, od místních až po hlavní?

Existuje spousta lidí, jež bude zajímat váš (střediskový) pohled na událost, která se přihodila.

Proto je nejlepší přemýšlet o své oficiální komunikaci komplexně. Mnoho manažerů uvažuje především v kontextu veřejných informací, ale soukromé výměny jsou stejně důležité – možná ještě důležitější. A takový přístup si vyžaduje poměrně dost zapojených lidí; kromě samotné časové náročnosti je velká pravděpodobnost, že osoba, která se nejlépe hodí pro jednání s truchlící rodinou, není stejnou osobou, která je zkušená čelit (v takových případech obvykle nijak shovívavě nakloněným) novinářům.

Správné plánování krizové komunikace znamená pochopit, kdo se obecně může zajímat o významnou negativní událost ve vašem středisku. Každá z těchto zainteresovaných stran potřebuje obdržet odpovídající sdělení. Za tímto účelem byste měli určit a vyškolit osoby, které budou s každou skupinou pracovat, dlouho předtím, než se něco stane.

Umět se omluvit

Právníci se často obávají, že zaměstnanci střediska mohou říci něco, ať už v médiích nebo soukromě, čím v podstatě převezmou odpovědnost za událost. Omluva tak může být vykládána.

To nemusí být vždy špatně. Když víte, že je to vaše vina, je často nejlepší přijmout odpovědnost, vyložit karty na stůl a co nejrychleji, přímo a bezelstně pracovat na vzájemně přijatelném řešení se zúčastněnými stranami.

Takový přístup však s sebou nese několik velmi závažných dodatků. Předně předpokládá, že váš obhájce se strategií souhlasí; může mít velmi dobrý důvod, proč tak nečiní. A za druhé, předpokládá, že veškeré potřebné odpovědi týkající se incidentu lze nalézt rychle. V některých případech typu významné újmy na lanovce může trvat mnoho měsíců, než budou veškeré související expertýzy dokončeny.

S ohledem na to je vyjádření lítosti – například „je nám všem nesmírně líto, že se to přihodilo“ – nejen vhodné, ale ve většině případů i k dobru chodu následných věcí. Vyjádření soucitu je zkrátka projevem slušného člověka. A je obhajitelné i u soudu: může vám být skutečně líto, že se něco stalo, i když s tím skutkově nemáte nic společného.

Vyjádřit soucit

Lidsky podané vyjádření zájmu a soucitu je nezbytné. Pomůže vám ujistit okolní dotčené skupiny, že vám na okolnostech skutečně záleží a nejste jen mluvícím robotem bezcitného podniku.

Je důležité dát najevo, že vám na dotčených skutečně záleží. Před patnácti nebo dvaceti lety mohl tiskový mluvčí uvést: „V myšlenkách jsme s rodinou a modlíme se za ni.“ Dnes se z toho stalo nadužívané klišé. Stále je to však lepší než mlčení a mohou dokonce nastat situace, kdy je to to nejlepší, co máte k dispozici. Čím více však můžete vyjádření obav a soucitu personalizovat a čím více se v něm odráží to, co k události a postiženým skutečně cítíte, tím lépe.

Pamatujte, že byste neměli naznačovat, že víte, jak se dotčení cítí. Je však zcela v pořádku vyjádřit něco jako: „Sám jsem otec. Dokážu si živě představit, čím příbuzní právě teď procházejí.“

Zvládnout sociální komunikaci

Zprávy o negativních událostech mohou dominovat na sociálních médiích libovolně dlouho, dokud je nevytlačí něco jiného. Každé středisko by se mělo ujistit, že má konverzaci na vlastních sociálních kanálech pevně pod kontrolou.

Nezapomeňte, že lidé, kteří vás na sociálních sítích sledují, si dobrovolně přáli, abyste jim posílali informace. Záleží jim na vás. Jedním z nejlepších způsobů, jak pošlapat jejich důvěru a zájem, je pokusit se s nimi manipulovat, o situaci mlžit a jinak intrikařit. Nejenomže budou reagovat vůči vám nepříznivě, pokud nebudete přímočaře upřímní; ale celý mediální obraz nastalé kritické situace ve výsledku ještě zhorší.

Váš komunikační tón je v těchto situacích zásadně důležitý. Pokud budou vaše výroky znít, jako by je psali právníci, vaše komentující publikum to nenechá bez povšimnutí a reakcí. Místo toho by váš tón měl být přirozeně nenucený a současně plně respektující jak závažnost události, tak samotné publikum, které o ní informujete.

Je v pořádku vyzvat své publikum, aby se podělilo o soucit a soustrast s těmi, kterých se událost bezprostředně týká. Rovněž je v pořádku požádat komentující, aby veřejně nespekulovali o příčinách události, a smazat komentáře a/nebo zablokovat ty z nich, kteří tak navzdory vaší žádosti činí.

Legitimní je také opravovat dezinformace, ale nenechte se vtáhnout do debaty přiživující spekulace. Místo toho se stavte do pozice zdroje spolehlivých informací a prokažte to tím, že všechny tiskové zprávy a oficiální podkladové informace zveřejníte bez zbytečných prodlev na svých sociálních sítích současně s jejich zveřejněním ve zpravodajských médiích. Připomeňte lidem, že vyšetřování vyžaduje svůj čas a že nebudete mít všechny odpovědi okamžitě.

Ještě tři stručné poznámky;

Zaprvé, většina pověřených koordinátorů střediskových sociálních kanálů nebyla vyškolena v krizové komunikaci. Pokud ano, nechte je sledovat kanály jako ostříž a upozornit vás (třeba i přes noc) na cokoli problematického.

Za druhé, nikdy se nezapojujte do komunikace s ostatními na stránkách, které nemáte pod kontrolou. Tedy na sociálních kanálech jiných než vašeho střediska, v diskuzích pod články zpravodajských serverů atd.

A konečně, mějte k dispozici hrubé šablony pro formulaci příspěvků na sociálních sítích souvisejících se špatnými událostmi. Nastavte je tak, aby se daly snadno přizpůsobit jakékoli situaci.

Plánovat

Komunikace v krizové situaci často vyžaduje soulad mezi vedením střediska, jeho právníky a případně i pojišťovnami, jejichž peníze jsou v sázce. Vyžaduje posouzení lidských a fyzických zdrojů. Provádění takových úkonů v okamžiku kritické situace značně ztěžuje, nezřídka dokonce znemožňuje reakci rozsahu, jejž veřejnost uzná za adekvátní. Proto si vytvořte plán – a doufejte, že jej nikdy nebudete potřebovat použít.