Článek vyšel v časopise SNOW 142 (prosinec-leden 2022/23)

Existují údaje o zákaznících a existuje marketing. Kde se však tyto body spojují? Nevinně jednoduchá otázka se stovkami možných odpovědí pro každé jednotlivé středisko. Od ujištění se, že sbíráte správná data, až po pochopení, které datové položky vytvářejí největší marketingové a prodejní příležitosti, není nejtěžší částí přeměny návštěvnických dat ve střediskové příjmy dělat více věcí, nýbrž dělat správné věci.

Základní sběr dat

Nemůžete využívat data k cílení svého marketingu, pokud je nemáte k dispozici. Jednoduché osvědčené postupy jejich sběru vám zajistí získání cenných a užitečných informací o návštěvnících vašeho střediska. Následuje několik tipů, které vám pomohou zachytit to, co potřebujete.

E-mail. Získání nové e-mailové adresy přináší pro váš střediskový marketing hodnotu a potenciálu. Nestárnoucí klasikou je motivovat návštěvníky, aby se přihlásili do vašeho e-mailového odběru výměnou za to, že jim nabídnete něco hodnotného.

Poštovní směrovací číslo. Pokud můžete získat jednu informaci navíc, zvažte PSČ vašich návštěvníků. Údaje o poloze jejich bydliště vám umožňují pochopit například nákupní vzorce podle oblastí a mohou vám pomoci při přijímání obchodních rozhodnutí, nabídce produktů, tvorbě cen, výdajích na placená média, zaváděcích balíčcích a nabídkách a mnoha dalších věcech.

Kombinace údajů. I když jsou jednotlivé položky vaší zákaznické databáze, jako je e-mail nebo mobilní telefon, důležité, největší hodnotu vám obvykle přinese jejich vhodná kombinace. Snadným začátkem je zachycení minimálně jména, příjmení a e-mailové adresy. Tím získáte základní údaje, které můžete porovnat s vaší historickou databází, a můžete začít s návštěvníkem adekvátně komunikovat.

Motivujte k předprodejům. Vytvořením slev a nabídek na online nákup předem nejenže pomůžete návštěvníkům ušetřit peníze, ale rovněž je podnítíte k nákupu prostřednictvím kanálů, které obvykle shromažďují lepší a robustnější údaje, než kdyby nakupovali u pokladního okna.

Pokročilý sběr dat

Od jisté úrovně ambicióznějšího marketingového cílení nestačí sbírat jen některá základní data. Budete chtít více, kvalitnějších a hlubších informací o svých návštěvnících. Při zachycení takových dat je důležité spíše to, že víte, kde hledat, a používáte správné nástroje, než že používáte sofistikované strategie.

Sběr dat z vašeho e-shopu. Nedávná covidová omezení typu bezkontaktních rezervací zvýšila v mnoha horských střediscích míru zachycení e-mailových adres návštěvníků oproti tradičním oknům pokladen nebo míře zachycení jinde v areálu (půjčovny, hotely a jiné). Střediska by měla posoudit neopouštět tyto pracně vybudované postupy jen proto, že se pandemická omezení uvolnila.

Sběr bezproblémových dat. Vždy se snažte získat více zákaznických informací, ale je také důležité vyhodnotit, zda vám jejich sběr z nejistých zdrojů stojí za následná související rizika. Typickým příkladem je uzavřená síť Wi-Fi ve středisku. Vaši návštěvníci mohou zrychleně procházet formuláři pro přístup k Wi-Fi, což vede k nesprávným, neúplným nebo dokonce falešným informacím. Vy jste mírně ztížili zákaznický zážitek vašich návštěvníků proto, abyste získali soubor dat pochybné použitelnosti. Stojí to v posledku za to?

Údaje z QR kódu. QR kódy nabízejí dokonalý bezdotykový proces v jednom kroku, který vašim návštěvníkům umožní provádět úkony typu přihlášení do hotelu, objednání jídla nebo nákup skipasu online během pobytu ve vašem středisku namísto čekání ve frontě před okny pokladen. Pokaždé, když tak učiní, shromažďujete jejich údaje.

Kvalita nad kvantitou. Pro každé středisko je z dlouhodobého hlediska lepší disponovat menší databází užitečných, čistých a důvěryhodných údajů o jeho zákaznících než velkou databází informací smíšené kvality. Stanovte standardy kvality dat promyšleným rozhodnutím, jaké minimální atributy zákaznických informací potřebujete zachytit. Pokud zdroj dat nesplňuje vaše požadavky, spolupracujte s partnery a dodavateli na zlepšení.

Průzkumy a behaviorální data

Osobní zákaznické údaje, jako je jméno, e-mailová adresa nebo poštovní směrovací číslo, vám pomohou zjistit, kdo je kdo. Postojové údaje, které pocházejí z průzkumů a interakcí s vaším personálem, jsou klíčovými pro pochopení toho, co tito návštěvníci hledají a nakolik jsou střediskové zážitky a marketingová sdělení vašeho resortu v souladu s jejich potřebami.

Průzkumy šetrné k rozpočtu. Pokud máte nízký marketingový rozpočet, nezdráhejte pořídit si nějaký základní, levný nástroj pro online zákaznické dotazníky jako například Survey Monkey. Výstupy nebudou tak graficky dokonalé jako některá profesionální řešení na míru, ale svou funkci takový nástroj zastane.

Zájmy vašich návštěvníků. Sjednoťte strategii obsahu vašeho e-mailingu s formulářem pro přihlášení k odběru střediskových informací, aby bylo plně transparentní, k čemu se příjemce přihlašuje. Umožněte vašim zákazníkům, aby vám řekli více o tom, co je zajímá, abyste mohli tyto atributy využít při další komunikaci s nimi.

Sledování správy případů. Je důležité, aby pracovníci vašeho zákaznického oddělení sledovali interakce v nástroji pro správu případů střediskové databáze, aby středisko mohlo identifikovat trendy, stanovit priority a přidělit zdroje na odstranění příčiny problému. Veškeré otevřené problémy se zákazníky vložte do systému automatizace marketingu a dočasně pozastavte marketing pro daného zákazníka.

Průzkumy založené na nákupech. Vytvořte seznamy na základě toho, co u vás lidé nakoupili, a pak pro každý seznam sestavte zákaznický dotazník. Oblíbená část? Nejméně oblíbená část? Doporučili by nákup svému okolí? Mají v plánu nakoupit znovu? Formulujte otázky, které umožní získat další zpětnou vazbu. Tyto typy odpovědí mohou vedení středisek pomoci lépe se rozhodovat o budoucí nabídce služeb a produktů.

Analýza zákaznických dat

Dalším krokem je obsahově proniknout do shromážděných informací a identifikovat trendy a příležitosti. Když budete vědět, co dělat, co nedělat a kde začít, můžete to uplatnit při vytváření marketingových kampaní na základě zjištěných údajů.

Zaměřte se na čistotu databáze. Než se pustíte do jakékoli analýzy dat, věnujte dostatečný čas poznání a vyčištění zákaznických informací. Jinak byste mohli ztratit spoustu hodin vytvářením řídicích panelů a metrik jen proto, abyste zjistili, že vám budou generovat nepřesné výstupy vinou nekvalitních údajů.

Kombinujte online a offline data. Používejte pixely na střediskových webových stránkách a URL tagy v marketingové komunikaci, abyste mohli sledovat webové chování vám známých zákazníků, kteří na vaše stránky přejdou z některé z marketingových kampaní, třeba z e-mailu propagujícího slevy na online předprodej skipasů. Můžete segmentovat cílové skupiny kombinací online a offline údajů; například lidí, kteří na vašich stránkách hledali v nabídce skipasů, ale nenakoupili.

Analyzujte míru využití produktu. Jednou z cenných metrik, kterou můžete analyzovat a dát do souvislosti s dalším chováním vašich návštěvníků, jsou údaje o počtu denních skenů sezónních permanentek. Protože jde o tak podrobný pohled na chování vysoce ceněného segmentu střediskových návštěvníků, může vrhnout světlo na cenné statistické poznatky typu míry obnovení podle využití. To zase může podnítit některé opravdu účinné kampaně, jako je cílení na držitele málo využívaných sezónek s cílem zvýšit míru obnovení v následující sezóně atd.

Využití návštěvnických dat

Jakmile pochopíte, s čím můžete pracovat, je čas databázové údaje začít využívat a vytvářet segmenty, kampaně a iniciativy, které pomohou zlepšit zákaznické zážitky střediskových návštěvníků a následně jejich spokojenost a loajalitu. Zde je pár oblastí, kde můžete začít.

Personalizace. Vytvořte si segment pro vás důležitých zákazníků, kteří mají nadcházející rezervaci v některém z vašich zařízení, a předejte jejich seznam pracovníkům v kontaktní linii, aby mohli někomu z tohoto seznamu poskytnout bezplatný bonus vašich produktů či služeb při jejich příjezdu a přihlášení se v hotelu, půjčovně atd.

Před příjezdem. Předpříjezdové e-mailové kampaně založené na datu příjezdu návštěvníka jsou vzácnou příležitostí, jak poslat několik vysoce relevantních personalizovaných e-mailů s dynamickým obsahem na základě toho, co má (nebo nemá) daný zákazník zarezervované v objednávce svého pobytu.

Segmentace. V databázi segmentujte své návštěvníky podle (pro váš střediskový provoz nejdůležitějších) klíčových znaků, aby byla komunikace napříč kanály cílená a relevantní. Segmentace se odráží v silných výkonnostních ukazatelích a je dobrou taktikou pro testování personalizovanější komunikace.

Aktivní vs. méně aktivní. Definujte si, co tvoří tzv. aktivního návštěvníka vašeho střediska na základě transakčních dat, e-mailingových reakcí a dalších atributů ukazujících, nakolik se každý z nich angažuje v komunikaci a obchodním styku s vaší značkou. Dejte si nicméně pozor, abyste nepoužívali tento aktivní segment coby filtr pro každou svou kampaň, a dali tak méně aktivnímu zbytku vaší databáze dostatek šancí znovu se zapojit do vašeho marketingového úsilí.

Automatizace databáze

Moderní databázové programy CRM nebo CDP automaticky agregují přidávaná zákaznická data. Tento proces nemanuálního přidávání otevírá dveře k další automatizaci marketingových aktivit, aby vaši návštěvníci mohli dostávat včas užitečné informace a služby.

Uvítací program. K e-mailové registraci přistupujte jako k žádosti o obchodní nabídku. Uživatel, který se přihlásí k odběru střediskových e-mailů, vyjadřuje jasný zájem o návštěvu vašeho resortu. Vytvořte účelový program zákaznické péče, který tyto potenciální návštěvníky přivítá, vzdělá a přemění na platící zákazníky.

Připomínky. Promyslete si, co všechno můžete automatizovat na základě chování vašich návštěvníků a jiných spouštěčů, abyste zvýšili konverze nebo další uživatelské zapojení. E-mailové pošťouchnutí, když uživatel nechá něco v e-shopovém nákupním košíku, nebo e-mail s připomínkou nabídky lyžařských lekcí týden před příjezdem atd. lze nastavit dopředu, je pro vaše návštěvníky vysoce relevantní a aktuální a může pro vás fungovat celou sezónu.

Po nákupu. Řada progresivních středisek neopomíjí ponákupní e-mailing zasílaný cíleně držitelům vícedenních až sezónních permanentek. Využití data zakoupení permanentky ke spuštění tohoto typu e-mailu je příhodným způsobem, jak ocenit a poděkovat některým z vašich nejvěrnějších zákazníků. Rovněž jde o nevtíravou příležitost, jak je poučit o dalších krocích, připomenout jim všechny výhody, které jako držitelé permanentky získávají – a současně jim třeba vkusně nabídnout nějaký zvýhodněný nákup doplňkového produktu nebo služby.

Konec sezóny. Využijte zákaznickou databázi k zasílání e-mailů na konci sezóny, které upozorní na to, kolik dní lyžovali, na kterých sjezdovkách atd., a poděkují za návštěvnickou přízeň. Pokud v té době nebude mít lyžař předplacenu novou sezónku, jde o jednu z vhodných příležitostí k její neagresivní nabídce.

Krok za krokem

Nejdůležitější částí proměny návštěvnických dat v marketingové příležitosti je prostě začít. Začít získávat údaje, pak další a pak získávat lepší, širší a přesnější data. Cestou vytvářejte jednoduché kampaně na základě toho, co právě máte, tyto kampaně pak rozšiřujte podle toho, jak se bude zlepšovat vaše získávání dat, a jakmile dokážete mít pod kontrolou jejich kvalitu, přidejte automatizaci. A nikdy svou databázi nepřestávejte zlepšovat.

Než se nadějete, vaše zákaznické údaje už nebudou jen ležet v kolonkách databáze, ale budou pohánět výkonný marketingový stroj, který tyto cenné informace přemění na jednoduché, cílené příležitosti určené ke zlepšení návštěvnických zážitků i zvýšení střediskových příjmů.