Článek vyšel v časopise SNOW 147 (listopad 2023)

Když se podíváme na krajinu střediskového marketingu v tradiční tištěné podobě, není to nepodobné životnímu cyklu nějaké slavné rockové kapely z osmdesátek či devadesátek – takové skupiny už nehrají v populárních rádiích při každé příležitosti, ale i bez mainstreamové popularity, když se rozhodnou jednou za čas vyrazit na turné, raz-dva ho vyprodají.

Stejně tak jsou pryč doby, kdy horskostřediskoví marketéři automaticky rezervovali značné části svých rozpočtů do direct mailu, čili staromódně rozesílané papírové pošty, a zaznamenali příjemný nárůst příjmů pokaždé, když do zákaznických kaslíků dorazila vlna oštemplovaných obálek. Svou zřetelnou roli v tom hraje značný nárůst nákladů na poštovné a tisk, ale co skutečně dostalo starou dobrou papírovou poštu do kolen, je vysoká investiční návratnost do digitálních marketingových kanálů.

I přes tyto překážky se velká i malá lyžařská střediska nadále spoléhají na zasílanou tištěnou propagaci v omezeném, ale přesto důležitém seznamu marketingových úkolů, ve kterých toto hmatatelné médium stále vyniká.

Jaké jsou tedy takové praktické případy použití? A jak se jimi mohou ostatní střediska inspirovat? Začněme tím, že si lépe uvědomíme, kde se právě nacházíme.

Pětileté statistiky

Můj oborový kolega Gregg Blanchard z americké Inntopie marketingově spolupracuje s desítkami tamních horských středisek a velkoryse mi poskytuje výstupy jeho kampaní, z nichž jsem už mnohokrát v této rubrice citoval. Nejinak i nyní – v případě jeho čerstvého výzkumu zaměřeného právě na lyžařský direct mail.

Gregg: „V posledním dubnovém týdnu jsem rozeslal průzkum skupině střediskových marketérů s dotazem na jejich pohled na využívání direct mailu v jejich resortech. Z 29 marketérů, kteří odpověděli, jich 52 % odeslalo v sezóně 2022–23 alespoň jednu directmailovou kampaň.“

„Když jsem je pak požádal, aby porovnali objem direct mailu, který odeslali v letech 2022–23, ve srovnání s obdobím před pěti lety, 45 procent respondentů uvedlo, že posílají výrazně méně, 10 procent uvedlo o něco méně, 21 procent uvedlo přibližně stejný objem, 17 procent uvedlo o něco více a 7 procent uvedlo výrazně více.“

Bylo by snadné zaměřit se na největší krajíc koláče – tedy střediska, která omezila direct mail nebo ho úplně přestala posílat, a toto téma odzívat. To by však nebyl fér obrázek, jelikož téměř čtvrtina skiareálů (z řad respondentů) nyní posílá větší objem direct mailu než před pandemií.

Důvod se zdá být poměrně jednoduchý: tato střediska pro sebe stále nacházejí situace, v nichž jim direct mail funguje. Lidé, se kterými jsem o tématu mluvil a kteří stále tuto tradiční strategii používají, však vesměs unisono zdůrazňují, že poštovní marketing se změnil a marketéři musí nejprve pochopit problémy s ním spojené, aby mohli tvořit finančně úspěšné kampaně.

Výzvy

Sledování. Mezi nejčastější výzvy patřila nemožnost jasného, v poště zabudovaného sledování (evidentně už obor stihly rozmazlit moderní online statistické nástroje). Technologie, od které marketéři doufali, že to vyřeší, QR kódy, zaznamenává smíšené výsledky. Dash Hegeman, ředitel marketingu střediska Holiday Valley (New York), uvedl, že QR kódy se v jeho kampaních osvědčily, protože „vždy, když je to možné, je součástí zásilky nějaká měřitelná akce“.

Platné, cílené seznamy. Ředitelka marketingu střediska Boyne Mountain (Michigan) Kari Roderová zdůrazňuje, že je nutné správně sestavit seznam adresátů, aby se zajistila platnost adres. Jiní marketéři souhlasí a doporučují filtrovat nebo kvalifikovat příjemce před finálním dokončením rozesílacího seznamu poštovní kampaně.

Když jde řeč o seznamech, více marketérů uvedlo, že při používání direct mailu pro obecnou propagaci na velkých seznamech příjemců již nedosahují dobré investiční návratnosti, takže poštovní kampaně musí být cílené. V opačném případě jsou digitální, e-mailové a sociální nástroje mnohem lepšími možnostmi. Tess Hobbsová, ředitelka marketingu utažského resortu Snowbird, podotýká, že v dnešní době existují údernější a měřitelnější kanály, pokud jde o investiční návratnost, ale „cílené directmailové kampaně s ověřenými daty mají stále svůj vysoký potenciál.“

Investiční návratnost. Ředitel marketingu kalifornského Sugar Bowlu Jon Slaughter podobně poukázal na účinnost direct mailu u určitých skupin střediskových hostů, ale připustil, že „máme také spoustu cenově dostupnějších možností, jak s nimi komunikovat“. Výsledky průzkumu tento pohled podporují: 37 % marketérů uvedlo, že důvodem, proč neposílají více direct mailu, je nepřesvědčivá míra zjištěného ROI, investiční návratnosti.

Podle Meg Fullerové z Bristol Mountain (New York) jsou dalším omezujícím faktorem vysoké náklady: „Na rovinu, klasické poslání poštou oslovuje lidi tak jako žádná jiná marketingová metoda. Je velmi účinné. Přesto se v průběhu let skoro až neúnosně zdražilo, a to kvůli ceně papíru a stále rostoucím nákladům na poštovné.“

Navzdory pozitivní investiční návratnosti se podle Fullerové Bristolu nepodařilo zvýšit objem direct mailu kvůli vysokým nákladům na tyto kampaně. Přibližně pětina respondentů průzkumu uvedla jako hlavní důvod, proč neposílá více direct mailu, jejich rozpočtová omezení tváří v tvář vysokým a setrvale rostoucím nákladům na tisk a zasílání.

Doba realizace. Dalším potenciálním problémem je svízelné časování kampaně. Ředitelka marketingu CRM společnosti Alterra Molly Holmesová doporučuje obzvláštní opatrnost při zasílání zpráv, protože kreativní výstupy pro directmailovou kampaň je třeba dokončit několik týdnů před faktickým doručením do schránek. „Pokud například existuje nějaká možnost, že se změní cena, uvádějte na tištěných materiálech záměrně pouze obecnější údaje,“ radí Holmesová, jak předcházet nevděčným chybám v tisku.

Plná schránka není sexy. Rovněž je namístě věnovat náležitou pozornost dynamice trhu daného střediska. Někteří marketéři uvedli, že mnoho různorodých subjektů v jejich oblasti naskočilo na vlnu direct mailu, čímž doslova přecpávali poštovní schránky příjemců a snížili tak účinnost jejich lyžařské kampaně tím, že možná často končila neotevřená – spolu s ostatními – v koši.

Hodnoty značky. Jiní respondenti z řad skiareálů (typicky těch, které direct mail a priori nepoužívají) poukazovali na to, že jejich značky jsou zaměřeny na udržitelnost, a potýkají se s obavou, že direct mail nemusí být v souladu s těmito hodnotami.

Designová jinakost. Několik středisek zmínilo, že directmailový styl a design vyžaduje určitou grafickou nápaditost i typografickou zručnost provedení, aby vynikl. Jinými slovy, je třeba věnovat čas tomu, abyste pochopili, co může fungovat, a ne jen přetisknout to, co fungovalo v e-mailu, na lesklý leták a očekávat stejné výsledky.

Příležitosti

Po identifikaci překážek závisí úspěch do značné míry na návrhu kampaně v rámci těchto omezení. Buďte však k sobě upřímní, pokud se direct mail příliš nehodí pro konkrétní zaměření. Z odpovědí v Greggově průzkumu a od marketérů, se kterými jsem komunikoval, vyplynuly coby vhodnými se jevící následující tematické okruhy.

Promo akce na sezónní skipasy

Na prvním místě seznamu jsou právem propagační akce na sezónky. Možnost zacílit na bývalé sezónkáře, kteří nereagovali na jiné kanály nebo na které nelze zacílit jinými kanály, patří mezi nejčastější důvody, proč se střediska všech velikostí obracejí na nákladný direct mail.

Jiná než marketingová oddělení

Jeden respondent poukázal na to, že „zatímco naše marketingové oddělení na direct mail zcela rezignovalo, náš oddělený obchodní tým nadále využívá B2B direct mail s cestovními kancelářemi.“ Personální oddělení střediska Boyne Mountain mělo úspěch s využitím direct mailu pro zaměstnaneckou náborovou kampaň na podzim loňského roku a letos plánuje poslat další pohlednici „zdůrazňující výhody práce pro Boyne Mountain“, uvedla tamní marketérka Roderová.

Projde rukama, bude na očích

Několik marketérů uvedlo, že se jim podařilo využít hmatatelnou povahu direct mailu, který si můžete nechat na později: „Direct mail je skvělý pro věci jako kalendáře akcí, kdy se chcete dostat do něčího sociálního života a doufáte, že si váš kalendář připevní na ledničku,“ podělil se o svou zkušenost markeťák z Sugar Bowlu Jon Slaughter. Jiný z marketérů poukázal na to, že i když příjemce zásilku nakonec vyhodí, ve skutečnosti vaši zprávu předtím vidí a drží ji v ruce, což u některých digitálních kanálů neplatí.

Velké a/nebo drahé položky

Dva střediskoví marketéři se podělili o to, že sice ustoupili od tradičních poštovních rozesílek, ale mnoho poznatků získaných z direct mailu rozvinuli do větších tiskových kampaní, jako jsou knihy a časopisy doručované klíčovým segmentům. Ty mají jistě vyšší počáteční náklady, ale jejich autoři věří, že díky pravděpodobnosti uložení, přečtení a sdílení se vyplatí je vynaložit.

V malém, o to srdečněji

Filozofie direct mailu resortu Snowbird se vyvinula v přístup založený na pečlivě cíleném lovu harpunou: namísto rozesílání velkých dávek dopisů se snaží o osobní přístup s ručně psanými děkovnými dopisy vybraným věrným zákazníkům.

Nedoručitelní online

V souladu se schématem zasílání direct mailů cílené skupině zákazníků s vysokou hodnotou nebo vysokým záměrem zaznamenala střediska úspěch při zasílání e-mailově nedoručitelných nabídek nedávným návštěvníkům. Například 10% sleva na další aktivity nebo produkty poté, co hosté absolvují lekci, nebo nabídky slev pro nedávné hosty, kteří ve středisku přenocovali, aby se vrátili.

Adresný tisk

Někteří zástupci středisek uvedli, že adresný tisk variabilních dat – kdy je každý poštovní dopis přizpůsoben na základě konkrétních údajů známých o příjemci, podobně jako dynamický obsah v e-mailu – udržel jejich zájem o direct mail a přinesl zvýšenou investiční návratnost.

Kreativně svobodnější

Několik střediskových marketérů poukázalo na to, že fyzické zásilky mohou být poutavější a kreativnější než digitální reklamy. Namísto pevně dané výšky a šířky pixelů poskytují trojsklady nebo jiná rozvržení mnoho prostoru, s nímž lze pracovat, existují různé možnosti papírového materiálu a zásilky mohou dokonce obsahovat magnety, výřezy nebo perforace, aby vynikly, upoutaly pozornost a oslovily.

Možno kombinovat

Ačkoli každá z uvedených možností stojí za prozkoumání sama o sobě, kampaň kalifornského obra Mammoth Mountain ukazuje sílu propojení více konceptů do jedné kampaně.

Středisko Mammoth vytvořilo zásilku s obrázkem jedné ze svých oblíbených značkových čepic, kolem níž byly perforované okraje a na zadní straně vytištěny podrobnosti o nabídce. Holmesová z vlastnické Alterry vysvětluje, že doufali, že příjemci čepici vytrhnou a nechají si ji na ledničce, což se také hojně dělo, ale mnozí z nich šli ještě o krok dál, když do horní části proděravěli otvor a proměnili tento střediskový direct mail ve vánoční ozdobu. Takové výsledky jsou hlavním důvodem, proč se Holmesová a její tým nadále opírají o direct mail, zejména v souvislosti s prodejem sezónek.

Jeden z mnoha nástrojů

Každý výše zmíněný případ využití představoval větší či menší úspěch, ale našli se i zástupci středisek, kteří měli opačné zkušenosti s podobnými věcmi. Jeden marketér uvedl, že v roce, kdy jeho středisko upustilo od svých dlouholetých directmailových kampaní, nezaznamenalo žádnou změnu v prodeji sezónek – výsledek, který je nakonec přesvědčil, aby se zaměřili výlučně na digitální technologie.

Další marketér uvedl, že direct mail je jeho oblíbeným marketingovým kanálem, zatímco jiný řekl, že mu prostě nestojí za to, aby mu věnoval čas. Jeden poukazoval na nedávné kampaně, které realizovali, jako na důkaz, že se stará tištěná klasika vrací na scénu, zatímco jiný tvrdil, že na základě jejich nedávných kampaní se trajektorie ubírá opačným směrem.

Jedna věc se zdá být nesporná: dny automaticky sekaného, generického direct mailu s malým úsilím a obřím objemem jsou pravděpodobně nadobro pryč. Chcete-li uspět v plechové poštovní schránce, musíte mít jasný cíl, vyčištěný seznam, sledovatelnou výzvu k akci, promyšlenou strategii, publikum s osobním kontaktním bodem, kreativní sdělení a realistická očekávání. Tyto věci vyžadují čas a rozpočet, který ne všechna střediska mají, i když je strategie v souladu s jejich cíli.

Resumé? Direct mail není mrtvý, ale hra se změnila. Pro střediska, která našla pro tento nástroj dobré využití, zůstává silným spojencem v jejich úsilí nyní i v dohledné budoucnosti.