Odpovědí byla sázka na strategii, které tehdy nerozuměl skoro nikdo. A která se později proměnila v celosvětový standard cenotvorby skipasů.

Jarní šílenci z Bogusu: 199 dolarů, které změnily svět

V březnu 1998 Shirley udělal krok, na který by si netrouflo žádné tradiční lyžařské středisko: seřízl cenu sezónky o 60 % – z 500 dolarů na 199. A jako by to nestačilo, pro mládež nasadil cenu tak nízkou, že si ji dodnes pamatují jako „tak levnou, že to musela být chyba“: 29 dolarů. Jediná podmínka: koupit do 1. června.

Byl to vědomý risk, skoro panická obrana. Ale geniálně zabral. Do té doby Bogus prodal kolem 2 800 sezónek za rok. Po zlevnění? 25 tisíc. Téměř desetkrát tolik.

Před sezonou vypadaly výsledky jako statistická chyba. Po ní jako zlomový bod v obchodních dějinách lyžování: lyžařská návštěvnost vyskočila z 191 714 na 303 441 osobodní. Roční příjmy vyrostly z 4,7 milionu na 7,3 milionu dolarů, přičemž průměrné tržby na lyžaře poklesly o pouhých 95 centů. A celému horskostřediskovému odvětví spadla čelist. Shirley sám to popsal lapidárně: „Více lyžařů, kteří lyžují méně.“

Senzace: levné pasy nepřetížily sjezdovky

Když Bogus oznámil ceny, ozvalo se typické reptání: přijdou šetřílci, ti co nepustí dolar a s plnou termoskou obsadí celý den lavičky. Středisku prý utrhnou ruku, ale nedají mu ani cent. Realita se však ukázala být jiná. Průměrný držitel staré, drahé sezónky lyžoval 23 dní; ten s levnou sezónkou jen devět.

Zlevněné ceny totiž nepřitáhly masy hardcore lyžařů, kteří by trávili na svahu každý víkend. Přivedly lidi, kteří už skoro nelyžovali – rodiče po dlouholeté pauze, občasné víkendové nadšence, studenty, lidi, kteří si do té doby říkali „za pět stovek to nevyužiju“. Jenže když se sezónka dostane na cenovou hladinu jednoho povedeného rodinného oběda, přestane její nákup tolik bolet.

Shirleyho tajná zbraň: psychologie jarního sněhu

Proč chtěl, aby lidé kupovali do 1. června? Protože v březnu a dubnu bývá na horách všechno růžové: firn jako samet, slunce, dlouhé dny. „Na jaře je 199 dolarů jednoduché rozhodnutí,“ vysvětloval Shirley.

A ještě jedno kouzlo: do podzimu všichni zapomenou, že už zaplatili. Takže všichni řeší hlavně výbavu. Místní lyžařské obchody hlásily nárůst tržeb až o 50 %.

Zlom, který vyrazil dech celé branži

V devadesátkách byla mantra středisek jednoduchá: zisk je o tom, kolik utržíte z lyžařské návštěvy. Ale Shirley ukázal, že větší efektivita leží v objemech. „Když vám masivně naroste návštěvnost a přitom vyberete skoro stejně na hlavu jako dřív, vyděláváte jako bandita,“ směje se Shirley v tehdejším rozhovoru.

A tak se z neznámého šéfa malého střediska stal muž, který spustil lavinu. Dnes má progresivně zlevňovanou sezónku skoro každé lyžařské středisko, případně je členem nějaké místní aliance. A nemusí jít jen o dvě velké celosvětové mašiny: Epic a Ikon Pass - ty jsou v podstatě „Shirleyho děti“. Bez Bogus Basinu by nevznikly.

Odkaz roku 1998: když si zima přivoněla k demokracii

Čtvrt století po experimentu, který začal jako zoufalý pokus, je jasno: cenová revoluce z Bogusu se stala jedním z nejdůležitějších momentů moderního lyžování. Ať už je člověk fanouškem velkých celosezónních pasů nebo je jejich kritik, základní myšlenka – hodnota před exkluzivitou – dnes prostupuje celou branži.

„Někdo pořád tvrdí, že cena není podstatná,“ řekl Shirley krátce po spuštění revoluce. „Myslím, že tuhle diskusi už můžeme ukončit.“

Ekonomika levných sezónek: proč zlevnění vydělává

Drahá sezónka nutí lyžaře „odjezdit si ji zpátky“. Levná sezónka naopak snižuje psychologický tlak – a láká lidi, kteří běžně lyžují jen pár dní za rok. Výsledkem není přetížená sjezdovka, ale větší základna mírně aktivních lyžařů.

Shirley ukázal, že klíčové není „kolik utržíte na hlavu“, ale kolik hlav dokážete přivést. Pokud návštěvnost vzroste o desítky procent a tržby na člověka spadnou o necelý dolar, celkové tržby explodují. Jarní předprodej přináší jisté cashflow středisku, zapomenutou letní útratu pro zákazníka a podporu pro obchody, kdy na podzim už klient „neřeší skipas“, nýbrž výbavu.

Obava, že levné sezónky přitáhnou „neutrácivé“ hosty, se nepotvrdila. Příjmy mimo skipas klesly minimálně (Bogus: −95 centů na návštěvu). Provozní model vychází dokonce lépe: více lyžařů s malou útratou udělá větší celkový objem než málo lyžařů s velkou útratou.

Levné regionální sezónky byly předchůdcem multi-resortních megapassů. Jejich ekonomika stojí na stejném principu – obrovská základna držitelů, z níž reálně využívá maximum výhod jen menší část.

Profil: Mike Shirley, nenápadný revolucionář (1941 – 2023)

Američan, manažer s dvacetiletou kariérou v korporátu. Z lyžařského pohledu pozdní začátečník – na lyže se postavil poprvé ve 35 letech. Nikdy nebyl závodník ani technický guru. Právě outsiderství mu umožnilo podívat se na fungování střediska bez profesních předsudků.

Roku 1991 ve věku 50 let nastoupil do Bogus Basin. Resort stagnoval na cca 200 000 návštěv. Shirley byl najat jako „člověk, co už něco dokázal jinde“. V letectví sledoval úspěch Southwest Airlines – nízké ceny, vysoké objemy, loajalita skrze hodnotu. A uvědomil si, že skiresort není jen „zábava pro bohaté“, ale služba s obrovským nevyužitým publikem.

V roce 1998 vymyslel a prosadil experiment zlevnění sezónky o 60 %, dětské o 90 %, deadline předprodeje 1. června. Výsledek: 10× více prodaných sezónek, +58 % návštěvnosti, +55 % celkových tržeb.

Postavil moderní model lyžování pro většinu současných amerických středisek: široké portfolio pasů, psychologický efekt předprodeje a nízké bariéry vstupu. Shirley je považován za „nejvlivnějšího muže v lyžařském byznysu, kterého lyžaři vlastně neznají“. Jeho koncept zdevastoval starý model celodenních skipasů a otevřel cestu dnešnímu trendu marketingu sezónek.

Shirleyho princip – nízká bariéra, široká základna, předprodej v teplých měsících – dnes prorůstá oběma modely, tedy velkých aliančních i regionálních sezónek. Rozdíl je hlavně ve frekvenci návštěv a únavě z přeplněnosti velkých ikonických středisek: regionální pasy si vedou lépe než globání tam, kde už někdo nechce stát v kolonách.