Ještě donedávna bylo olympijské logo malým erbem. Mělo jasně říct, kde se hry konají, komu patří a jaký svět reprezentují. Fungovalo podobně jako státní znak nebo sportovní pečeť: stabilní, symetrické, čitelné. Dnešní olympijská identita se však chová jinak. Nepůsobí jako hotový symbol, ale jako záznam pohybu. Nehlásí se k řádu, ale k prožitku. V tom je logo Milano–Cortina 2026 přelomové – a zároveň rozporuplné.

Když logo znamenalo řád

Sapporo 1972 je učebnicový příklad modernistického emblému. Červený kruh odkazující na japonskou vlajku stojí nad stylizovanou sněhovou vločkou, celek drží přísná vertikála a jasná hierarchie. Symbol nahoře, text dole, olympijské kruhy jako mezinárodní autorita. Logo je uzavřené, klidné a hotové. Nic se v něm nehýbe, nic se neděje. Je to znak, ne událost.

Sarajevo 1984 jde jinou cestou, ale ve stejném duchu. Oranžový modulární tvar připomíná sněhovou vločku i lidový ornament. Radiální kompozice a geometrická pravidelnost vyzařují harmonii a stabilitu. I tady platí, že logo je především symbolem: zhuštěným obrazem zimy, hostitelského místa a ideje her. Divák se nemá ptát, co se s logem děje, ale co znamená.

V obou případech je číslo ročníku druhořadé. Identitu nenese „72“ ani „84“, ale znak sám. Čísla a text jen potvrzují, co už symbol sdělil.

Milano 2026: číslo jako kresba

Logo Milano–Cortina 2026 se chová opačně. Není to symbol zimy, vločky ani hor. Je to stylizovaná „26“, vedená jako jeden plynulý tah. Připomíná stopu prstu v čerstvém sněhu nebo kresbu do zamlženého skla. Značka se tváří, jako by vznikla právě teď, v pohybu, a nebyla nikdy definitivně uzavřena.

To je zásadní posun. Zatímco Sapporo i Sarajevo pracují se znakem jako hotovým objektem, Milán pracuje s logem jako s akcí. Neříká „tady je symbol“, ale „takhle se kreslí naše číslo“. Značka se mění z věci na gesto. Místo významu nabízí stopu.

Tato strategie odpovídá současnému brandingu. Značky dnes nemají být jen rozpoznatelné, ale také znovu proveditelné. Logo, které lze nakreslit jedním tahem, se může stát virálním gestem, animací, filtrem, podpisem sportovce. Funguje v digitálním prostředí lépe než heraldický emblém, protože je pohybem sám o sobě.

Problém čitelnosti jako záměr

Nejčastější výtka k logu Milano–Cortina 2026 zní, že na první pohled nepřečteme „26“. A právě v tom je jeho program. Číslo se neodhalí okamžitě, ale až po chvíli. Divák nejprve vidí abstraktní tvar a teprve pak rozpozná číslice. Logo se tak chová spíš jako značka módního domu než jako sportovní piktogram.

Historická olympijská loga chtěla být okamžitě srozumitelná. Současné logo si dovoluje být nejdřív tvarem a až potom sdělením. Nepracuje s významem, ale s rozpoznatelností formy. To je typický rys vizuální kultury, kde je důležitější, aby si člověk zapamatoval siluetu, než aby okamžitě pochopil obsah.

Stabilita proti pohybu

Rozdíl je patrný i v kompozici. Sarajevo i Sapporo jsou uzavřené systémy s jasnou osou, symetrií a řádem. Milano–Cortina působí otevřeně, nepravidelně a mírně neklidně. Nemá střed, nemá rovnováhu, nemá pevnou geometrii. Vypadá spíš jako stopa lyže v oblouku než jako razítko.

Starší loga reprezentovala stát a instituci. Nové logo reprezentuje událost a prožitek. Místo stability nabízí energii. Místo znaku nabízí proces.

Barva jako atmosféra, ne symbol

Zatímco Sapporo používá barvu přímo jako státní znak a Sarajevo si vystačí s jednou výraznou plochou, Milano–Cortina pracuje s přechodem italské trikolory. Barva tu není znakem národa, ale náladou. Trikolora se rozpouští v gradientu a mění se spíš v světelný efekt než v heraldický prvek.

To opět odpovídá době, kdy olympiáda přestává být národní výkladní skříní a stává se globální událostí. Barva už neoznačuje příslušnost, ale emoci.

Typografie jako popisek

V historických logách má typografie váhu. Text nese institucionální důstojnost, je pevný a strohý. U Milána je typografie měkká, zaoblená a upozaděná. Slouží spíš jako vysvětlivka ke gestu než jako nositel autority. Hlavní roli hraje tah, ne slovo.

Tím se role písma a znaku obracejí. Dřív text stabilizoval obraz. Dnes obraz dominuje a text jen doprovází.

Od emblému k podpisu

Srovnání se staršími logy ukazuje, že Milano–Cortina 2026 není slabé proto, že by bylo špatně nakreslené. Je jiné proto, že vychází z jiného myšlení. Nechce být emblémem, ale podpisem. Nechce být znakem instituce, ale stopou pohybu. Nechce reprezentovat řád, ale událost.

To má své výhody i rizika. Logo je snadno animovatelné, osobní a použitelné v digitálním světě. Zároveň je méně slavnostní, méně čitelné a méně „olympijsky důstojné“ v tradičním smyslu. Je to značka, která neoslavuje ideál, ale gesto.

Co to říká o olympiádě

Proměna loga není jen grafická. Odhaluje posun v tom, jak se olympijské hry samy chápou. Z dřívějšího symbolu světového řádu se stává vizuální zážitek. Z pečeti se stává stopa. Z erbu se stává pohyb.

Sarajevo 1984 a Sapporo 1972 mluvily jazykem symbolů. Milano–Cortina 2026 mluví jazykem gest. Je to logo, které nic nehlásá, ale něco předvádí. A právě v tom je jeho síla i slabina: není to znak, který by vydržel století na fasádě stadionu, ale stopa, která má fungovat teď, na obrazovce a v pohybu.

Olympijské logo se tak definitivně přesunulo z oblasti heraldiky do oblasti performativního designu. Už neříká „toto jsou hry“. Říká: „takto se kreslí náš okamžik“.