Chová se český lyžař racionálně?

Kategorizace, bodující lyžařské areály podle čistě infrastrukturních kritérií, je jistě silně motivačním žebříčkem pro areály navzájem. Je podobně významně vnímána i u zákazníků-lyžařů? Objektivní zpracování informací ještě nezaručuje, že spotřebitel bude číst výsledky jako bibli – samotná kritéria kategorizace i ve srovnání s evropskými testy středisek si ale zaslouží obsáhlejší pohled v některém z příštích SNOW.

Za nesouhlasné názory přetiskujeme reakci Víta Moudrého (pod článkem Ivana Sosny), autora seriálu o horském byznysu a spolutvůrce kategorizace, kde se ohrazuje proti některým tvrzením.

Článek Ivana Sosny ze SNOW 57 Time (vyšel 11. 11. 2010)

V loňském seriálu o horském byznysu vzpomněl autor Vít Moudrý i na boje okolo srovnávání Alp a tamějších středisek s horami a areály našimi. Dnes už je to zčásti historie, protože všude je k mání plno informací a lyžaři nashromáždili vlastní zkušenosti. Ale tehdy se tomu asi nedalo vyhnout.

Našemu neukojenému lyžaři se otevřely Alpy a české hory musely skokem čelit lepší konkurenci. Jako trumfy měly ceny, vzdálenost, tradici a vazby. S první zahraniční zkušeností začal lyžař srovnávat a poměřovat. Vše možné se za pochodu měnilo: vlastnictví, veškeré ceny, mzdy, přístupnost zahraničí, vybavenost našich areálů. 90. léta tak byla obdobím hledání a definování toho, co je lepší, výhodnější. Jak praví obecná teorie, zákazník-lyžař se snažil o maximalizaci užitku. Přitom zvažoval jednak samotnou cenu, jednak poskytované benefity. Těch druhých čistě lyžařských bylo v Alpách samozřejmě víc, k tomu ještě Alpy lákaly nováčky a do nových míst (silný „pull“-motiv – viz infobox). Tuzemské hory konkurovaly především cenou: skipasů, ubytování, stravování i celkových nákladů.

Tahanice o hodnocení

Do tohoto procesu zasáhla napřed média (MF Dnes) bláhovým, i když asi dobře míněným pokusem vypočítat jakýsi index výhodnosti, v němž díky kilometráži alpská střediska deklasovala tuzemská.
Lanovkářský svaz (SPLV) reagoval tvrdou kritikou a poté interní hitparádou našich (ne všech) areálů v podobě tzv. kategorizace. Ta ale přišla trochu pozdě v době, kdy už náš dozrávající lyžař stále méně vyhledával a potřeboval rady lobbistů. Média a veřejnost byla vlažná i proto, že hodnocení vlastně zčásti hodnotili sami sebe (SPLV), veřejnost se nedozvěděla, co jsou kritéria a jak jsou obodovaná, nehodnotila se celá „střediska“, nýbrž jen „areály“. Lyžaři vlastně takový žebříček nepotřebovali – kolik z nich se rozhodne jet na dovolenou v Česku podle nějakých hvězdiček? Výsledkem měla být jakási pevně obodovaná užitná hodnota, ale to byl zase pokus spočítat něco, co je pro návštěvníka proměnné podle počasí, sezóny, návštěvnosti, sněhu.

Hrušky a jabka? Klidně

Bláhové by bylo „zakazovat“ zákazníkům-lyžařům srovnávání středisek našich a alpských coby „hrušek s jablky“. Beru to jako povinný (SPLV musí bojovat za své zřizovatele), leč zoufalý pokus zabránit něčemu, co je přímo podstatou zákaznického chování. I bez znalosti tehdy teprve počínajícího behaviorálního přístupu k ekonomickému chování a ceně jde přece o přirozené mechanismy, které na tržištích fungovaly už před tisíci lety a jež behaviorální ekonomie spíše jen roztřídila, pojmenovala a prezentovala jako systém. (Např. cenový model podle Biegera, Beritelliho & Weinerta 2005 – viz dále.)
Zákazník se nechová přísně racionálně. Kdyby ano, kolik všeho možného bychom si nikdy nekoupili? Nehodnotí cenu jako reálný číselný údaj, nýbrž tak, jak ji v konkrétním případě hodnotí, vnímá. Vnímáním dospívá k subjektivní oprávněnosti ceny.
Oprávněná většinou znamená nákup, nejlépe opakovaný, a ideálně loajalitu. Lyžař přijíždí pravidelně, středisko chválí a doporučuje (ústní doporučení, „šeptanda“, byla vždy důležitá a dnes je díky internetu a sociálním sítím ještě mnohem mocnější).
A naopak, shledá-li cenu neoprávněnou, neférovou, nepřijede. Je přitom úplně jedno, jaká částka jí je. To ostatně vystihuje staré dobré „nejsem tak bohatý, abych kupoval levné věci“.

Kdy je cena oprávněná?

Zde ale pozor. Zákazník někdy kupuje i produkt, který podle něj férovou cenu nemá. Typické je to v podmínkách monopolu. Ale i jindy: je to blízko, pohodlné, jednoduché apod. Není to náhodou stav, kdy bychom byli raději v Alpách, ale kvůli času, vzdálenosti na půlden či den si holt dáme Kotěhůlky? V takové situaci kupujeme, ale bez nadšení, z nutnosti (jasně, život je řada kompromisů), jsme vnitřně odcizení, nedoporučujeme. Má někdo zmapované, kolik „zablokovaných“, „odcizených“ lyžařů se mu potácí po přeplněných svazích?
Obávám se, že u nás dosud funguje klasické „dokud máš frontu, jde o houby“. Ano, fronta je, ale neloajální a naštvaná. V takových jsme se ostatně za socíku nastáli dost a dost. Z takové bych nijak spokojený nebyl.

St. Anton versus nevěstinec?

Je v lidské povaze, že si průběžně vytváří referenční rámce a k nim vztahuje. Lidsky řečeno, neustále podle svých kritérií srovnává. Ze svého pohledu bere cenu jako ekvivalent protihodnoty. Tou může být cokoliv – klidně hrušky a jablka, velké ojeté auto a nové malé, lyžovačka a návštěva nevěstince – dosaďte si cokoliv myslitelného, co za své peníze můžu získat. Je nesmysl brát zákazníkovi „právo“ takové srovnání dělat a je tedy nesmysl bránit mu, aby srovnával lyžovačku v Horní Dolní se St. Antonem nebo Třemi údolími. Užitná hodnota lyžařského střediska sama o sobě (odborný součet různých parametrů) se hodí pro srovnání právě těch kritérií, ale na trhu má smysl až se zákazníkem a jeho individuálním subjektivním hodnocením. (Jakkoli skvělá lyžařská Francie je, já ji třeba nesnáším.) Bez návštěvníka je sebelepší areál jen skanzen. On ho živí a on může všechno, hodnotit, srovnávat, chválit, hanět. A dělat to bude, do svých peněz si mluvit nenechá.
Je mi až trapné tohle vypisovat, vždyť to přece každý, inženýr i metař, každodenně xkrát dělá. A nepotřebuje k tomu například studii jedné švýcarské univerzity, z níž jsem, kromě jiného, čerpal. Ta ostatně jen potvrdila a elegantněji nazvala to, co jsem si, vesměs do šuplíku, několikrát napsal už před lety.
Při studiu podkladů nacházím v otevřených zdrojích materiály a odkazy na řadu prací univerzitních a výzkumných pracovišť. Nejspíše jde o objednávky z praxe, bezpochyby často grantové z peněz bohatých turistických centrál. Jedny nedlouhé teze obsahovaly například 36 odkazů na literaturu, většinou z této, nejdéle z minulé dekády. Takto jdou na věc v Rakousku a Švýcarsku. Kolik lidí v našich areálech o takových výstupech alepoň ví? (I s tím, že úplně všechny závěry do našich podmínek přenést nejdou.)

Šílená cena?

Ale možná se nic neděje, lyžařů je dost a naopak by jich mělo být ještě méně? Pak je asi škoda, že se žádný areál neodvážil uskutečnit už letité Moudrého doporučení ke zdražení. Našim nejlepším navrhoval možnou cenu až 1 100–1 200 Kč/den, tedy v dnešním přepočtu až 48 euro, což je víc než kdekoliv v Rakousku nebo Itálii. Šílené? Kdoví…
Může si někdo u nás dovolit strategii prestižní ceny, která komunikuje positioning značky, která se lyžaři vrývá do vědomí jako prestižní? Zjevně převládá obava, možná oprávněná. Vždyť i jednička Špindl, už roky představovaný jako srovnatelný s nejlepšími v Evropě, neprestižně zhřešil tím, že před lety „cukl“ z vyhlášené ceny 750 korun a na webu se chlubí, že už šest let ceny nezvýšil. Takže při růstu průměrné mzdy vlastně zlevňuje.
Kde jsou ty časy, kdy český lyžař slízl označení kverulanta, který si neumí najít informace. Zorientoval se a mizí do Alp. Možná až moc, možná by se leckterý před patnácti lety znechucený podivil, jak se to zde změnilo. Mizera se ale nevrací.
Pokud se vrátit má, bude třeba pro to udělat něco víc než jen zlevnit v dubnu. Co třeba nějaké bonusy? Něco, co umí každý prodejce aut, když nabídne třeba zimní pneumatiky. Oni k tomu museli dospět i v těch Alpách. Ale rozhodně jsou zatím blíž. A pacholek lyžař na to slyší.

Článek Vítka Moudrého ze SNOW 59 (vyšel 27. 1. 2011)

Tvrzení:
…Lanovkářský svaz (SPLV) reagoval tvrdou kritikou a poté interní hitparádou našich (ne všech) areálů v podobě tzv. kategorizace. Ta ale přišla trochu pozdě v době, kdy už náš dozrávající lyžař stále méně vyhledával a potřeboval rady lobbistů. Média a veřejnost byla vlažná i proto, že hodnocení vlastně zčásti hodnotili sami sebe (SPLV), veřejnost se nedozvěděla, co jsou kritéria a jak jsou obodovaná, nehodnotila se celá „střediska“, nýbrž jen „areály“. Lyžaři vlastně takový žebříček nepotřebovali – kolik z nich se rozhodne jet na dovolenou v Česku podle nějakých hvězdiček?…

Reakce:
Hlavním cílem projektu kategorizace byla snaha o vytvoření jednotného hodnocení českých lyžařských areálů (ne celých regionů) s využitím evropských kritérií, nezpochybnitelný pohled na užitnou hodnotu lyžařských areálů ČR s využitím evropských kritérií zajistila i autorita generálních zpracovatelů projektu – Svaz provozovatelů lanovek a vleků ČR (dále jen SPLV) a firma Sitour ČR, před realizací projektu probíhaly po dobu 18 měsíců konzultace se všemi významnými organizacemi horského byznysu v Evropě, právě postuláty tří hlavních alpských hodnocení se staly základem pro vytvoření čtyř hlavních kapitol, obsahujících celkem 25 kritérií s různým bodovým ohodnocením. Čtyři hlavní kapitoly hodnocení a 25 kritérií bylo zveřejněno, pro regulérnost hodnocení a případné manipulace s nimi nebyly zveřejněny pouze váhy jednotlivých bodů, základ pro českou kategorizaci vybral ne SPLV, jak je nepravdivě uváděno, ale evropsky i celosvětově uznávaná česká pobočka rakouské firmy Sitour. Nevymyslela si je přitom. Vycházela z evropsky uznávaných hodnocení Pisten Gütesiegel, Skiresort International a TÜV Bayern, před zveřejněním projektu kategorizace prošel průběh zpracování i výsledky kategorizace předem zvolenou Komisí pro závěrečnou supervizi, zásadním požadavkem přitom bylo, aby všechny body hodnocení mohl sám hodnocený subjekt ovlivnit, aby to byl výsledek především tohoto subjektu. Proto bylo lyžařské středisko definováno jako „…zájmový prostor, ve kterém může návštěvník vlastními silami (pěšky nebo na lyžích) v rámci jednoho dne pohodlně navštívit veškeré sjezdové tratě jednoho provozovatele“. Proto nebyl hodnocen např. celý region s několika různými majiteli různé kvality, první kategorizace se zúčastnil nad očekávání vysoký počet 206 lyžařských areálů, což tehdy bylo cca 70 % z celkově známého počtu lyžařských areálů.

Na tomto místě by bylo vhodné dodat, že celý projekt Kategorizace odkoupila i Slovenská republika, v jednání je podle mých informací i Slovinská republika. V rámci evropských organizací O.I.T.A.F. a FIANET proběhla i jednání o možnosti zavedení českého projektu „Lyžování v hranicích lesa“ v celé Evropě. Kdyby byl tento projekt „interní hitparádou SPLV“, jak opovržlivě uvádí Ivan Sosna, kupoval by ho někdo za těžké peníze v zahraničí?

Autor ironizuje hvězdičky u našich lyžařských areálů jako zbytečné. OK, také názor. Ale proč autor nekritizuje i ty zahraniční? Proč je tedy má a desítky let používá i naprostá většina alpských lyžařských areálů? Proč se mimo jiné podle nich přes 20 let rozhodují milióny zahraničních lyžařů?

Tvrzení:
…je asi škoda, že se žádný areál neodvážil uskutečnit už letité Moudrého doporučení ke zdražení. Našim nejlepším navrhoval možnou cenu až 1 100–1 200 Kč/den, tedy v dnešním přepočtu až 48 EUR, což je víc než kdekoliv v Rakousku nebo Itálii. Šílené? Kdoví…

Reakce: A skutečně to bylo tak, jak tvrdí autor? Takže opět fakta:
Nikdy jsem nedoporučoval plošné zvýšení cen českých skipasů, natož v naprosto nesmyslné hodnotě 48 EUR. To je naprostý nesmysl a nepravda.
Ano, před řadou let jsem se v tisku opakovaně zamýšlel, proč je v lyžařském areálu Hochficht na rakouské straně Šumavy cena v přepočtu kolem 1 100–1 200 Kč a v technologicky i sjezdovkami srovnatelném Špindlerově Mlýně, kde již v té době navíc byla mnohem kvalitnější doprovodná infrastruktura služeb, tehdy pouze cca 550 či 650 Kč. To ale byl kurz Kč/EUR přes třicet korun a pouhým přepočtem mi vyšla uvedená cena kolem 1 100–1 200 Kč.
A ještě jedna věc: v některém ze svých článků jsem hovořil o tolik kritizovaných frontách v některých frekventovaných střediscích našich hor. A v kontextu toho jsem uvedl, že nejde-li zvýšit kapacita lanových technologií, nejdou-li vybudovat nové sjezdové tratě nebo stávající rozšířit, zbývá při neklesající poptávce jako jediný regulátor front cena.

Závěrem
Ano, jsem velmi kritický ke všem „novinářům“ a jejich pokusům hodnotit nehodnotitelné. Ano, používám jako příklad, že na rozdíl od porovnávání horských středisek veškerá automobilová hodnocení přísně a přesně dodržují kategorie. A jedním dechem dodávám, že hodnotit Bedřichov s výškou 700 m n. m. s Alpe d´ Huez s vrcholem Pic Blanc 3 330 m n. m. je jako hodnotit hrušky s jablky.

Ano, doporučuji především novinářům pro korektní hodnocení srovnávat české lyžařské areály s převažujícím lyžováním do 1 300 metrů nadmořské výšky se srovnatelnými areály v zahraničí. Ano, doporučuji lyžařům jet naprosto kamkoliv, zcela podle jejich libosti a uvážení, kde se jim líbí a na co mají kapsu (naposledy např. ve SNOW 54).

Ivan Sosna ve svém článku používá mezititulek „Hrušky a jabka? Klidně“. Také názor. Bude-li někdy v létě nějaká soutěž jablek, nechť se se svou hruškou do této soutěže přihlásí. Přeji mu nehynoucí úspěch.

A co vy, čtenáři? Jaké jsou vaše názory na chování českého lyžaře? Připojte se do diskuze na SNOW.CZ!