Během dvou měsíců od svého vymodleného otevření v prosinci 2019 zaznamenal komplex Big Snow přes dvě miliardy mediálních impresí. Z dobrého důvodu; první celoroční krytá hala v Severní Americe opravdu stojí za pozornost. Jde o unikátní atrakci, která je součástí obchodního a zábavního komplexu o rozloze tří set tisíc čtverečních metrů v metropolitním New Jersey. Slavnostního otevření se zúčastnili olympijští šampióni Lindsey Vonnová, Kelly Clarková, Red Girard a Donna Weinbrechtová, již se dohromady svezli na zlaté – jediné první sedačce, kterou kdy Big Snow měl mít – kdyby celý komplex neuzavřel o pár měsíců později covidový lockdown. (Mimochodem, paní Štěstěna tomuto projektu příliš nepřeje, zdá se, dál nedlouho po obnovení provozu horní část haly poničil v září 2021 požár, a uzavřel ji na dalších 8 měsíců. Za rok 2021 hala vykázala účetní ztrátu 60 milionů dolarů. Mezitím provozovatel začal čelit prvnímu soudnímu procesu o odškodnění, když se v únoru 2020 na svahu zranila zákaznice a utrpěla vážná zranění s trvalými následky.)
Z pohledu horských středisek je však toto nové zařízení zajímavé z jiných důvodů. „Podle statistik (americké) oborové asociace NSAA se v USA každoročně uskuteční kolem milionu takzvaných zkušebních lyžařských návštěv – od lidí, kteří přijeli do horských středisek prvně v životě vyzkoušet si lyžování a snowboarding,“ uvedl krátce po otevření, ještě před pandemickým lockdownem, šéf společnosti SNOW Operating, jež komplex Big Snow provozuje. „Naším cílem je přidat k tomuto statistickému číslu kolem 25 procent.“
Podle marketingového manažera komplexu Hugha Reynoldse pochází zhruba polovina dosavadní návštěvnosti od prvnonávštěvníků, kteří nikdy předtím lyže nebo prkno nevyzkoušeli; s tím, že tento poměr by měl zůstat konstantní při předpokládané návštěvnosti půl milionu lidí za rok. Jen velmi málo lyžařských provozů kdekoli na světě má etnicky tak různorodou klientelu jako Big Snow. Podle manažera Reynoldse tvoří od prvních otevíracích dní standardně většinu návštěvníků Asiati, Afroameričané a Latinoameričané. „O víkendech a v době nejsilnější návštěvnosti byli vždy bílí zákazníci v menšině, což je úžasné. Masově oslovujeme segment hostů, které se oboru dříve v takové míře nedařilo přilákat. Dokonce ani v resortu Mountain Creek, který čerpá ze stejného newyorského trhu a je vzdálen asi jen hodinu cesty od Big Snow.“
„Etnické složení návštěvnosti Big Snow odráží rasovou skladbu jen deset mil vzdáleného New York City, kde nebílé obyvatelstvo tvoří kolem 57 procent. I zaměstnanci našeho hotelu Big Snow reprezentují skladbu našich zákazníků. Věděli jsme, že multikulturní personál bude pro náš provoz důležitý. Schopnost mluvit více jazyky byla rozhodně výhodou pro ty kandidáty, kteří nás na to upozornili během pohovoru. Asistentka zážitkového manažera hovoří pěti jazyky, ostatní zaměstnanci mluví plynně aspoň jedním cizím, krom dalších španělsky, portugalsky, čínsky, korejsky, filipínsky, hebrejsky, polsky, italsky a řecky. Rozmanitost zákazníků Big Snow se však neomezuje jen na etnickou příslušnost; různorodá fyzická skladba zákazníků je pro nás příjemným překvapením, kvůli níž jsme naše půjčovny ve větší míře vybavili oblečením v nadměrných velikostech.“
Efektivita od první minuty
Většina mediálních zpráv o Big Snow se kvůli novosti projektu zaměřuje na to, co se nachází uvnitř haly. Oborovým novátorstvím je však už efektivní proces, který každý návštěvník zažije ještě předtím, než vkročí na sníh. Provozovatelé si samozřejmě mohli dovolit luxus navrhnout a modelovat zákaznický zážitek téměř od nuly a specificky pro tuto halu. Jen velmi těžko lze jeho provozní procesy srovnávat s typickým horským střediskem; je zde mnoho jedinečných faktorů – některé jsou přenositelné, jiné ne.
V lyžařské hale Big Snow může být v daném okamžiku maximálně 500 zákazníků. Dvou- nebo čtyřhodinové časové sloty se prodávají po 15 minutách a je stanoven limit padesáti nově příchozích v jeden interval. Časem, který si zákazník zarezervuje, začíná jeho „příjezdový zážitek“, nikoli doba, po kterou má nárok být na sněhu.
V okamžik, kdy návštěvník projde vstupní branou, začíná jeho interakce s podnikovým softwarem SnowCloud. Veškeré provozní transakce se odehrávají na tomto softwaru. Typický zákazník, pokud svůj proces neabsolvoval v rámci předobjednávky online, nakupuje v místě pomocí jednoho z tabletů u kiosků s živou asistencí ve vstupní hale, kam zadá všechny potřebné informace pro sebe, případně celou rodinu. To zahrnuje velikostní údaje bot a oblečení, dovednostní typ lyžaře atd. Každý zákazník v kiosku obdrží RFID náramek – podobný těm, které dostávají návštěvníci festivalů – s veškerými osobními údaji. Před vstupem do fronty zaměstnanec naskenuje každý náramek a pozdraví zákazníka jménem.
Fronta se stojí v krátkém labyrintu bariér ve stylu Disneylandu v prostoru, jehož stěny jsou pokryty malbami a grafikami týkajícími se tematiky lyžování, oborovými statistickými údaji apod. „Faktografické údaje ve frontě jsou navrženy tak, aby se hosté cítili více propojeni s celým odvětvím, nejen s jejich návštěvou daný den,“ vysvětluje manažer Reynolds. Během čekání ve frontě, které ani v nejrušnějších dnech netrvá déle než několik minut, jsou nástěnné infografiky příjemným rozptýlením a něčím, co by si horská střediska mohla osvojit v místech, kde se tvoří fronty.
Po vystání nedlouhé fronty jsou návštěvníci systematicky naváděni do jedné ze tří velkých kabin lanovky. Uvnitř kabiny se přehrává krátké video populární oborové moderátorky Halley O‘Brienové, která v něm vypráví příběh yettiho Big – maskota haly a vysvětluje, jaké budou následovat další kroky, aby hosté věděli, co je čeká. Každá z kabin lanovky pojme až 20 osob a skupiny se v ní střídají každých pět minut. „Pokud si to návštěvník rozmyslí, kabinka ho odveze zpět do vstupní haly,“ podotýká manažer.
Podle účelově nadimenzovaného časového plánu vypouštěné kabinky gondoly ale slouží ještě důležitějšímu účelu – podle Reynoldse jsou jakýmsi regulačním ventilem zajišťujícím, aby žádný návštěvníkův krok už od okamžiku příjezdu nebyl přetížen: „Tento systém nám má pomoci měřit poptávku a návštěvnický tok. Pokud se například fronta u zkušebny bot v půjčovně zvýší, personál gondoly může reagovat tím, že do každé kabinky začne vpouštět méně lidí, dokud se fronta na obouvání nezkrátí.“
Půjčovna nové generace
Z výstupních dveří gondoly přichází návštěvník k pultu v půjčovně oblečení. Jeho náramek je tam automaticky naskenován a personálu včas napoví, jakou velikost kalhot a bundy zákazník potřebuje; jakmile dojde k pultu, je mu podána úhledně složená výstroj. Hned za výdejním pultem je několik převlékacích kabinek a rovněž toalety, takže hosté mají před přípravou na svah ten nejlepší možný komfort.
Půjčovna oblečení je v Big Snow nutností – více než polovina hostí přijíždí bez zimního oblečení. Hala má ve svém zázemí dvě velkokapacitní pračky a dvě sušičky pro 1 500 bund a zimních kalhot. Manažer Reynolds: „Praní prádla není nijak okouzlující činnost, ale pro nás nezbytná – a stojí nám za to. Vyvinuli jsme si docela dobrý systém, jak všechno praní zvládnout, ale lhal bych, kdybych tvrdil, že během provozních špiček není z praní prádla práce na plný úvazek.“
Následuje zóna výdeje bot s vyvýšenou plošinou, na které jsou nohy zákazníka v přijatelné výšce, aby mu obsluha mohla boty nasadit bez potřeby se ohýbat. Kapacita plošiny je osm zákazníků, kteří mohou být obslouženi najednou. Personál naskenuje zákazníkův náramek, z něhož zjistí velikost bot, a krátce nato už host odchází ve vypůjčených lyžácích Head. Na výstupu z plošiny je náramek znovu naskenován, aby poslal personálu chystajícímu lyže skutečnou velikost obutých bot, výšku, váhu a typ lyžaře. Zákazníkovi je sděleno číslo stojanu, v němž na něj bude čekat jeho lyžařský set v okamžiku, kdy tam dorazí.
V Big Snow mají skříňky k využití zdarma. V řadě amerických skiareálů se za uzamykací skříňky ve střediskové chatě platí, pročež mnoho lyžařů se rozhodne za skříňky neplatit a schovává si své věci pod lavičky, pod stoly nebo kamkoli jinam, což v prostoru způsobuje chaos a nepořádek. „Snažili jsme se myslet především na hosty,“ vysvětluje manažer Reynolds. „Čím vícekrát po lidech chcete, aby vám otevřeli peněženku, tím méně to budou ochotni dělat. Všech našich 700 skříněk je ovládáno RFID náramky; zákazník najde otevřenou skříňku, vloží do ní své věci a pomocí náramku ji zamkne i odemkne. Ve výsledku je náš převlékací prostor uklizený a návštěvníci nemají pocit, že po nich chceme extra poplatky.
Po uložení si věcí zákazník pokračuje ke vchodu do vlastní lyžařské haly, kde mu je náramek opět oskenován a spustí se mu jeho dvou- či čtyřhodinový čas pro vyměřený pobyt na sněhu. Cestou míjí očíslované stojany s připravenými lyžemi, kde mu obsluha oproti oskenování náramku jeho sadu vydá. Podle Reynoldse je tento krok dobře přenositelný do horských středisek: „Vydávání vypůjčených lyží na sněhu, a nikoliv v půjčovně, eliminuje obtíže, která má mnoho zákazníků, zejména nováčků, s žonglováním s lyžemi a holemi, zatímco klopýtají v lyžařských botách směrem k lanovce.“ Celý úvodní proces od příjezdu zákazníka přes nákup vstupenek, orientaci, zápůjčku výstroje a výzbroje k momentu, kdy se dostane na sníh, trvá jen 15 minut, a to i ve špičkách, kdy je Big Snow plně obsazen.
Začátečníci vítáni
Poté, co se ocitnou na sněhu, plná polovina návštěvníků stojí na lyžích nebo prknech poprvé v životě. „Rozhodli jsme se zaměřit na to, co má pro hosty největší smysl, takže úvodní lekce prostřednictvím výuky v terénních překážkách jsou pro všechny bezplatné,“ vysvětluje Reynolds. „Základna Big Snow má řadu prvků TBL (Terrain Based Learning). U každého z nich je umístěna cedule s písemnými pokyny k účelu terénního prvku a QR kód na každé ceduli lze naskenovat telefonem, čímž se zobrazí video s instruktorem, jenž uživatele provede používáním prvku. U každého z prvků jsou rovněž přítomni živí instruktoři, kteří v případě potřeby poskytnou pomoc.“
„Naše původní představa byla, že lidem poskytneme skvělou úvodní zkušenost s klouzáním na sněhu a ukázku toho, jaké by to bylo, kdyby navštívili opravdové horské středisko – a pak je snad spojíme se středisky, která jim jsou blízká. Pro začátek jsme navázali spolupráci se čtyřmi skiareály na východním pobřeží; partnerství zahrnuje uvedení na webových stránkách Big Snow i následné nabídky po návštěvě prostřednictvím e-mailu. Současně jednáme s několika dalšími středisky o nejvhodnějších způsobech sdílení zákazníků. V ideálním případě by to znamenalo, že lyžařská střediska propojí své hosty s Big Snow v nezimních měsících a my naopak ty své s lyžařskými středisky v zimě, aby mohli učinit další krok na své cestě stát se plnohodnotnými lyžaři.“
Manažer se domnívá, že skutečná míra konverze nově příchozích do opakovaných návštěv může být nižší než v mnoha horských střediscích, jež v oblasti konverze nových duší vynikají – v některých se míra konverze pohybuje kolem 30 %. Vzhledem k tomu, že Big Snow umožňuje vyzkoušet lyžování a snowboarding téměř každému laikovi, nevyžaduje zkušební návštěva takovou angažovanost ve srovnání s návštěvou vzdálenějšího horského areálu. Mainstreamová klientela Big Snow může být také méně outdoorová, a tudíž mít menší motivaci k dalším návštěvám.
Cílem je tedy nejen seznámit laické nováčky se sněhovým sportem, ale věnovat jim co nejvíce péče, aby okusili oborovou kulturu: „Nejzábavnější věcí na růstu lyžování je, že s lyžováním má pramálo společného. Dosažení takového růstu má mnohem víc co do činění s tím, aby se lidé sžili s lyžařskou kulturou,“ přemítá Reynolds. Jinými slovy, zdatnost na sněhu je (pro obor) druhotná ve srovnání s tím, jak lidem pomoci, aby se cítili jako součást lyžařské a snowboardové komunity a životního stylu. „Přijet do prakticky jakéhokoliv lyžařského střediska v rušnou sobotu je pro nováčky zastrašující, protože je to všechno pro ně tolik nové. Orientační návštěva v Big Snow může tuto zkušenost značně usnadnit,“ dodává manažer.
Manažer Reynolds má za to, že když se před asi deseti lety stavěla hala Big Snow, její projektanti se nesprávně snažili konkurovat horským střediskům a udělali v hale poměrně strmý, asi 26% sklon svahu. Vysvětluje, že Big Snow si nenárokuje stát se alternativou nebo konkurencí lyžování na horách. Spíše jde o bezprecedentní příležitost, jak masám představit lyžování, snowboarding a sníh v kontrolovaném a pro laiky přátelském prostředí.
Mnohé prvky provozu by mohly a vpravdě měly být pro horské odvětví poučnými. Jak napsali o Big Snow v deníku The Washington Post: „Aby sněhové sporty přilákaly nové, různorodé zájemce, musejí převálcovat svůj stávající náborový model tím, že budou levné, přístupné, snadné a – proč sakra ne – dostupné více měsíců v roce. Musí být víc Jersey.“
