Proto se v historii lyžování objevují momenty, které dnes působí jako kombinace dadaismu, cirkusu a mírného šílenství. Přistávání letadel na sjezdovkách. První oblouk sezony na drti ledu v Central Parku. Umělecká gondola vystavená v prestižním muzeu. A také – ano – soutěž v hodu kravincem v Las Vegas.

Letadlo na Snowballu

Jedna z nejslavnějších historek se odehrála brzy ráno, někdy na začátku 70. let, v americkém středisku Sugarbush ve Vermontu. Tamní marketingový ředitel Chan Weller, novinář Gary Black Jr. z Baltimore Sun a pilot John Macone se vyškrábali na sjezdovku Snowball s plánem, který by dnes neprošel ani první poradou právníků.

Macone, mimochodem bývalý šéf PR olympiády ve Squaw Valley 1960, přistál s letounem Piper Super Cub vybaveným kluzáky přímo na sjezdovce. Letadlo poskakovalo přes muldy, vrtule zázrakem zůstala nad sněhem a všechno se točilo na starou šestnáctku s klikou. Dokonalý záběr. Dokonalý průšvih.

„Macone mohl přijít o pilotní licenci. Já o práci. Gary by to přežil,“ napsal Weller po letech. Když letadlo znovu odstartovalo, zůstaly po něm jen dvě rovné stopy ve sněhu, které náhle zmizely. Skipatrola kroutila hlavou. Tajemství vydrželo až do příchodu internetu.

Barnumův efekt na lyžích

Lyžování vždy přitahovalo showmany. Walt Schoenknecht, zakladatel Mount Snow, byl v padesátých letech schopen téměř čehokoliv: venkovní bazén v mrazu, vnitřní kluziště, fontána proměněná v ledový kopec na lyžování. A když mu to nestačilo, zkusil požádat Komisi pro atomovou energii o jaderný výbuch, který by vytvořil ve střediskovém terénu nový kráter a přidal vertikální metry. Kupodivu – zamítnuto.

To už nebyla reklama. To byla víra, že když svět uvidí něco dostatečně bláznivého, přijede se podívat. A možná si i koupí skipas.

Pete na kopci

V roce 1977 vymysleli v Crested Butte jiné číslo. Fiktivní horal „Crested Butte Pete“ měl sedět na místní Monument Hill tak dlouho, dokud nebude možné sjet dolů na lyžích. Hrál ho dvacetiletý Tom Pulaski, s sebou měl psa Charlieho a telefonní linku ve stanu.

Z plánovaných deseti dnů bylo nakonec osmnáct. Na Den díkůvzdání mu školáci donesli krocana. Pulaski mezitím poskytoval rozhovory rádiím a televizím po celé Americe. Pes se stal hvězdou předpovědi počasí. Když konečně sjel dolů, čekaly na něj kamery a davy. Reklama dokonalá – protože byla tak akorát praštěná.

První oblouk na betonu

Téhož roku se slavný Billy Kidd stal prvním lyžařem sezony na pahorku v manhattanském Central Parku. Coloradský Steamboat, jehož je Kidd celoživotním ambasadorem, převezl do New Yorku náklaďáky sněhu a tuny drceného ledu. Mělo se učit lyžovat v přímém přenosu proslulé Today Show. Místo toho přišel liják, led, bláto a moderátor Tom Brokaw v obleku, který se slušně omluvil, že dnes opravdu ne.

I tak to fungovalo. Protože všichni o tom mluvili. A Brokaw později přijel lyžovat ke Kiddovi do Colorada – na skutečný sníh.

Když se házely kravince

Vrchol absurdity přišel v roce 1983 na oborovém veletrhu SIA v Las Vegas, když pořadatel vymyslel v rotundě kongresového centra soutěž v hodu kravincem. Na stejném místě, kde kdysi hráli Beatles.

Pravidla byla jednoduchá: dovozci proti prodejcům, alkohol zdarma, vítězí nejdelší hod. Kravince byly čerstvé, usušené do křehkých disků. Síla nestačila – příliš prudký hod znamenal rozpad substance. Vyhrával cit. Technika. Styl.

Po hodině se místnost zahalila do prachu suchého hnoje. Nikdo si nepamatoval vítěze. Ale tehdejší prezident veletrhu David Ingemie si odnesl druhé místo a plaketu, kterou má dodnes doma. A manželku, která mu to dodnes připomíná.

Smysl toho všeho

Dnes se smějeme. Kroutíme hlavou. Ale princip zůstává stejný. Za každým virálním videem, každým „šíleným“ nápadem je někdo, kdo riskuje reputaci, práci – a někdy i zdravý rozum – jen proto, aby si někdo další nazul lyže.

Lyžování totiž nikdy nebylo jen sportem. Bylo vždy i představením. A někdy, aby si lidé všimli hor, museli nejdřív uvidět letadlo na sjezdovce nebo kravinec letící vzduchem v Las Vegas.

Když se blblo po česku

Ani české (a československé) lyžování nezůstalo vůči kouzlu publicity imunní. Jen se u nás nikdy neházely kravince v kongresových centrech – improvizovalo se skromněji, zato s o to větší vynalézavostí.

Za socialismu byla reklama podezřelou věcí a marketingový humbuk pojmem prakticky neznámým. Přesto se vědělo, že bez příběhu nejsou lidi. Říkalo se tomu slavnostní zahájení sezony, symbolický první oblouk nebo lyžařský den pracujících.

První jízdy se pečlivě fotily, často na pásech nahrnutého sněhu, někdy i na hlíně posypané pilinami. Nešlo o senzaci, ale o signál: „Jsme připraveni, zima začíná.“ I to byl druh reklamy – tiché, ale účinné.

Harrachov: mamut si dělal reklamu sám

V první polovině 80. let byl Harrachov prakticky jediným československým zimním areálem s mezinárodním obrazem. Ne díky marketingu, ale díky mamutímu můstku K–180, později K–185, který fungoval jako vizuální magnet.

Lety přes 170 metrů v roce 1983, televizní přenosy ze světových soutěží a snímky skokanů mizících v mlze nad krkonošskými lesy obíhaly Evropu. Československá média mluvila o „sportovní reprezentaci“, ale fakticky šlo o nejúčinnější reklamu na zimní hory, jakou země měla. Obraz létajícího těla nad Harrachovem nahradil jakýkoli slogan.

Špindlerův Mlýn: největší, první, nejmodernější

Po roce 1989 se Špindlerův Mlýn stal oborovou laboratoří nové éry. Už v sezoně 1992/93 se systematicky pracovalo s pojmem „největší české středisko“, ať už šlo o délku sjezdovek, počet vleků nebo kapacitu přepravních zařízení.

V polovině 90. let se tu odehrávaly slavnostní symbolické starty sezony, často i na úzkém pásu technického sněhu, s pozvanými sportovci, politiky a televizními štáby. Nešlo o ideální lyžování – šlo o obraz, který se večer objevil ve zprávách. Špindl tehdy pochopil to, co Killington v USA o dekádu dřív: kdo ovládne příběh, ovládne lyžařskou mapu.

Ještěd: lyžování navzdory podmínkám

Ještěd byl dlouhodobě symbolem tvrdohlavosti. V letech 1984 a znovu 1988 se zde zahajovala sezona na extrémně úzkých pruzích sněhu, často v kombinaci s mlhou a větrem, které by dnes provoz okamžitě zavřely.

Fotografie lyžařů obkroužených hnědými svahy kolovaly tiskem jako důkaz odhodlání. Ve skutečnosti šlo o jasný mediální obraz: „Zima je tady.“ Ještěd neprodával komfort, prodával myšlenku, že lyžování je postoj.

Veletrhy: hory se stěhují do hal

V polovině 90. let se česká horská střediska začala výrazně prezentovat na veletrzích, zejména na Holiday World & Region World. Umělý sníh, nafukovací brány, videoprojekce s carvingovými oblouky, hostesky v lyžařských kombinézách.

Nebylo to Las Vegas, ale princip byl totožný: vytvořit iluzi zimy uprostřed města. V některých letech se objevovaly i malé sněhové plochy pro děti, čistě demonstrativní. Funkční? Spíš symbolické. Viditelné? Rozhodně.

První „závody na hlíně“

Konec 90. let přinesl několik mediálně vděčných situací, kdy se závody nebo exhibice jely na technickém sněhu uprostřed jinak zelených svahů – v Krkonoších, Jeseníkách, později i v Beskydech.

Tehdy se poprvé objevují titulky o „lyžování navzdory oteplování“. Dnes běžný narativ, tehdy novinka. Stejně jako v Central Parku šlo o kontrast: lyžař v zimní kombinéze proti okolnímu jaru. Obraz, který fungoval lépe než tisková zpráva.

Bez kravince, ale se stejným instinktem

České rekreační lyžování nikdy nebylo cirkusem v americkém stylu. Spíš kabaretem přežití. Cíl byl ale stejný: přitáhnout pozornost, vyprávět příběh, ukázat, že se lyžuje – a že má smysl přijet.

A tak když dnes sledujeme první oblouk sezony na pruhu technického sněhu, noční závod v dešti nebo slavnostní otevření sjezdovky, není to nic nového. Je to další kapitola v dlouhé tradici lyžařských nápadů, které říkají jediné: zima možná váhá. My ne.