Článek vyšel v časopise SNOW 160 (listopad 2025)

Na svém výročním setkání v létě 2024 v americkém Coloradu diskutovali členové z asi dvou desítek lyžařských areálů o vnímání lyžařského průmyslu veřejností, přičemž mnozí argumentovali, že lyžování nikdy nebylo dostupnější. Nelson Holland, tvůrce obsahu a nový lyžař, který byl na setkání pozván, aby poskytl pohled zvenčí, však nesouhlasil.

„Upřímně řečeno, tohle všechno je jak marné volání do hluchých uší,“ přednesl Holland provozovatelům středisek. Vysvětlil, že jako nováček nechce předem studovat webové stránky, aby zjistil, který den si může dovolit lyžovat, a ani nemá zájem o jejich sezónní permanentky, protože si ještě není jistý, zda ho lyžování bude vůbec bavit.

Toto sdělení zarezonovalo u Patricka Torsella, provozního manažera resortu Ski Cooper. Právě pracoval se svým týmem na aktualizaci tradičního modelu předprodeje skipasů pro lyžařskou sezónu 2024–25.

O čtyři měsíce později neměli cenu stále stanovenu. Pod tlakem generálního ředitele resortu požadujícího poslední zpětnou vazbu nebo neotřelé nápady, využil tým příležitost k diskusi o nepříjemném tématu – jejich model stanovení cen přispíval k problému dostupnosti.

Dvacet čtyři hodin poté tým přešel z dynamického cenového modelu na model nabízející skipasy pro dospělé za 45 dolarů od pondělí do čtvrtka a skipasy pro mládež za 35 dolarů sedm dní v týdnu, včetně svátků, bez ohledu na to, zda jsou skipasy zakoupeny předem online nebo v den lyžování u pokladny.

To představovalo dramatické snížení cen oproti předešlé sezóně, kdy skipasy pro dospělé v polovině týdne stály 65 dolarů při předprodeji a 95 dolarů u pokladny. Byl to odvážný přístup a a pro skiareál jistě velké riziko. Ale výhody z něj udělaly krok, který se vyplatil.

Odstranění překážek

Pro frekventované lyžaře a snowboardisty nabízejí alianční sezónky do více horských středisek dobrou hodnotu ve srovnání s cenami denních skipasů na pokladně. Pro ty, kteří lyžují jen příležitostně nebo, jak Holland poukázal, jsou v tomto sportu nováčky, však tato hodnota neplatí.

„Jako tvůrce obsahu nebo přítel, který se snaží někomu prodat lyžování, je mnohem snazší říct, že lyžování bude stát celkem 150 dolarů,“ přemítá Holland. „Ve srovnání s tím, když jim řeknete, že lístek na vlek bude stát minimálně 150 dolarů, pak si musíte pronajmout vybavení a tak dále.“

Podobně může být pro nové lyžaře složitost plánování lyžařského výletu a související náklady zastrašující, což nechtěně odrazuje lidi od toho, aby se tomuto sportu věnovali. „Když jsem poprvé vyplňoval všechny tyhle věci na internetu,“ vzpomíná Holland, „všechno bylo ohromující – od toho, že jsem vše zařizoval na internetu, až po to, že jsem přijel pod kopec a nevěděl, kde jsem.“

„Jak dlouho už jako obor říkáme, že naším největším problémem je přeměna začátečníků a zvýšení počtu účastníků?“ ptá se Torsell. „Odvětví vytvořilo model, který je pro nové lyžaře tak nepřátelský, že v podstatě nastavujeme všechny tyto překážky přívětivému vstupu.“

Model předprodeje a dynamického stanovení cen, který má lidi přimět k nákupu skipasů předem online, má mnoho výhod, jako jsou výhodné nabídky pro lidi, kteří plánují dopředu, a předvídatelnost pro provozovatele. Může však zmást a frustrovat nováčky, kteří nevědí, co nevědí. Před zavedením dynamického stanovení cen měly lyžařské areály samozřejmě fixně stanovené ceny pro celou sezónu, takže všichni platili stejně. Pro spotřebitele to bylo jednoduché a srozumitelné.

Zvýšení návštěvnosti v týdnu

Tým cooperského resortu doufal, že zavedení nového cenového modelu nejen odstraní bariéry v podobě nákladů a komplikací, ale také splní těžko dosažitelný cíl přilákat více lidí na sjezdovky uprostřed týdne.

Speciální nabídka v podobě skipasů za 30 dolarů ve čtvrtek během sezóny 2023–24 sloužila jako zkouška tohoto nového přístupu. Nabídka se stala tak populární, že některé čtvrtky se blížily stanovené kapacitě plného střediska, zatímco pondělí až středa byly klidné. Teoreticky by nabídka výhodné ceny po všechny čtyři dny v týdnu vyrovnala návštěvnost v průběhu celého týdne.

Určení ceny

Vedení resortu se rozhodlo, že mohou nový model vyzkoušet, částečně proto, že lyžařské středisko nemělo žádné dluhy – pokud by model selhal, mohli by se bez větších dopadů vrátit k původnímu modelu. Samozřejmě ne každé horské středisko má takové možnosti.

Poté, co byl nápad představen, vytvořil Torsell tabulku v Excelu, která zohledňovala různé proměnné, včetně cílového výnosu na návštěvu a ceny denního skipasu potřebné k dosažení takového výnosu. Zohledňovala také sezónní skipasy, fixní provozní náklady a odhadovaný nárůst počtu návštěvníků.

„Zadal jsem několik čísel a výsledek se blížil číslu 45 (dolarů za denní skipas),“ vzpomíná Torsell. „Předložil jsem to týmu a řekl jim, že si myslím, že toto číslo nám umožní dosáhnout našich finančních cílů, ale zároveň je dostatečně nízké, aby bylo revoluční a atraktivní.“

Ohromný počet násvštěvníků, kteří se v předchozí sezóně objevili v levný čtvrtek, dokázal, že 30 dolarů bylo méně, než bylo nutné, ale také dal týmu základ pro odhad počtu návštěvníků, který se použil k výpočtu nových cen skipasů uprostřed týdne, což pomohlo potvrdit cenu 45 dolarů.

Oznámení záměru

Když byli klíčoví zaměstnanci střediska informováni o této změně na poradě krátce po přijetí konečného rozhodnutí, panovala všeobecná shoda, že i přes riziko se jedná o vzrušující projekt, který by mohl naplnit jejich celkovou misi přilákat na sjezdovky více lyžařů.

Tamější komunita sdílela tento optimismus. Během každoroční komunitní schůzky Ski Cooper na podzim, která je otevřená veřejnosti, ale zaměřená na obyvatele místního okresu Lake County (jenž vlastní fixní aktiva Ski Cooper; lyžařský areál provozuje nezávislá organizace s dlouhodobým nájmem), bylo oznámení přijato potleskem. Někteří místní obyvatelé vyjádřili obavy z přeplněnosti střediska, ale vedení nepředpokládalo, že by to byl problém.

Marketingový tým také předpokládal, že oznámení vyvolá rozruch napříč širokou lyžařskou komunitou. Marketingová ředitelka Dana Johnson vypracovala PR plán. Zahájení proběhlo tiskovou zprávou, že „Cooper jde proti trendu s nejnižšími cenami denních skipasů i u pokladny“, což převzalo mnoho titulů a nejen oborových, včetně New York Times, Powder, Denver Post.

Od té chvíle se zpráva šířila jako požár a nepříliš známé středisko Ski Cooper se dostalo na národní mapu mediálního zájmu.

Počáteční výsledky

V polovině března dané sezóny vyhlížely finanční výsledky strategie slibně; tržby z prodeje skipasů meziročně vzrostly o 38 %, návštěvnost o 32 % a celkové hrubé tržby o 25 %. Jak se očekávalo, výnos z tržeb poklesl, ale to bylo kompenzováno zvýšenou návštěvností. Neočekávaným výsledkem byl výrazný nárůst v lyžařské škole a půjčovnách, jenž přispěl k růstu hrubých tržeb: lyžařská škola zaznamenala nárůst o 44 % a půjčovny o 54 %. Pro Torsella to představovalo důkaz, že nový model splňuje cíl zpřístupnit tento sport novým lyžařům.

Samozřejmě, že cena skipasů není jedinou věcí, která lyžování prodražuje. Ski Cooper proto také snížil některé ceny jídel a nápojů – jejich cheeseburger stál v této sezóně 10 dolarů (oproti 12 dolarům v minulé sezóně) a sýrová pizza 5 dolarů (oproti 10 dolarům). Torsell sice připouští, že je ještě brzy na to, aby bylo možné vyvodit závěry o dlouhodobém dopadu nižších cen jídel a nápojů, ale hlavní středisková kafetérie dosáhla svého rozpočtovaného výnosu, což potvrzuje, že zvýšený objem prodeje opět kompenzoval snížení cen.

I přes 32% nárůst návštěvnosti není Ski Cooper ani zdaleka vytížen na polovině své kapacity. Nejsou žádné fronty na vleky, k dispozici je dostatek vybavení k pronájmu a počet zaměstnanců zůstal téměř beze změny. „V minulosti byly dny od pondělí do středy tady jako ve městě duchů,“ srovnává Torsell. „K provozování tohoto místa je potřeba určitý základní počet lidí, ať už lyžuje jeden člověk nebo 5 000 lidí. Jelikož se nám podařilo zvýšit návštěvnost a vše, co s tím souvisí, aniž bychom museli zvyšovat počet zaměstnanců, zaznamenáváme lepší výsledky.“

Navzdory počátečním výsledkům a optimistickým vyhlídkám Torsell uznává, že dynamické ceny mají své výhody, které nový model postrádá: „Z původních asi 80 % denních skipasů zakoupených předem jsme se dostali na asi 25 %. To nám ztěžuje předpovídání návštěvnosti.“

V krátkodobém horizontu je předvídatelnost důležitá při zvažování potřebného počtu zaměstnanců na daný den a množství potřebných potravin a maloobchodního zboží. Tým stále nabádá lyžaře, aby si skipasy kupovali předem, a jako výhody uvádí jednoduchost a kratší čekací doby. Tyto výzvy jsou však překonatelné a nemají dostatečný dopad, aby bylo nutné nový model přehodnotit.

Replikovatelný model

Podle Torsella nemusí podobný cenový model jako ve Ski Cooper fungovat pro střediska, která již mají potíže s řízením kapacity, nebo pro megastřediska zaměřená na destinační lyžaře a sezónkáře, ale mohl by být proveditelný v jiných malých a středních skiareálech s místní a regionální klientelou, zejména v těch, které se snaží zvýšit provoz v polovině týdne.

„Považuji to za skvělý model pro skiareály, jež chtějí přilákat nové lyžaře a přivést zpět ty, kteří přestali lyžovat,“ říká. „Ale tento model je vhodný nejen pro tyto lidi, ale také pro příležitostné lyžaře, kteří nepotřebují obrovské kvantum tratí a jsou spokojeni, když si dvakrát ročně zalyžují v malém areálu.“

I velké lyžařské areály však mohou nabízet cenově dostupné skipasy a přesto být finančně úspěšné.

Další model

Příkladem je Bogus Basin v americkém Idahu; tento skiareál s 90 sjezdovkami prodává skipasy za méně než 90 dolarů. Vzhledem k jeho blízkosti k hustě osídlenému městu Boise často rozhoduje o jeho vytíženosti spíše počasí a sněhové podmínky než den v týdnu. To ztěžuje nabídku zlevněných denních skipasů uprostřed týdne. Ale tato blízkost poskytuje jiné možnosti, jak vytvořit příležitosti k levnějšímu lyžování, jako jsou časově omezené skipasy a permanentky.

„Abychom lyžování zpřístupnili širšímu okruhu lidí, vytvořili jsme časy, kdy můžeme přivést návštěvníky, aniž by došlo k přetížení našeho areálu,“ říká generální ředitel Bogus Basin Brad Wilson. „V sobotu máme stejně jako všichni ostatní ráno plno. Ale v polovině odpoledne lidé začínají odcházet. Proto máme sezónky i jednodenní skipasy, které platí pro pozdější část dne, a to sedm dní v týdnu.“

Stejně jako ve Ski Cooper je i v Bogus Basin jízdné na pozdní odpoledne za paušální cenu, bez ohledu na to, jak, kde a kdy je zakoupeno. Za 39 dolarů mohou lyžaři využívat vleky od 15 do 22 hodin. Lístek na dobu od 18 do 22 hodin stojí jen 19 dolarů. Bogus Basin dosáhl v posledních letech rekordních nebo téměř rekordních tržeb i návštěvnosti a Wilson říká, že k tomu přispěl právě tento model cenové strategie.

Bez ohledu na to, jak se to dělá, podstata zůstává stejná: zjednodušení cenového modelu skipasů a nabídka cenově dostupných permanentek může prospět celému lyžařskému odvětví.

Cooperský manažer Torsell má tendenci vidět věci z nadhledu a naznačuje, že pokud by více středisek používalo model jako ve Ski Cooper, mohlo by to pomoci zpřístupnit lyžování více lidem díky dostupným cenám a zjednodušenému procesu – a zároveň by to stále generovalo silné finanční výsledky.